營銷戰略培訓師講師劉杰克老師文摘：社會化營銷戰略中的交際規則

營銷戰略培訓師講師劉杰克老師文摘：社會化營銷戰略中的交際規則。現實生活的友情和社交媒體中的友情，它們是否遵循同一套人際交往的規則?來自亞利桑那州立大學的研究人員 Erin Bryant 和 Jennifer Marmo 為了尋找這個問題的答案，2012 年在 Facebook 上做了一個研究。研究對象是六個焦點小組的年輕人，讓他們針對社交媒體中人際交往的規則進行頭腦風暴。最終他們想出了 36 條，然后拿這 36 條規則評估另外 600 個年齡介于 18~52 歲的 Facebook 用戶，其中 13 條的正確性得到了驗證。看到這里你也許還是一頭霧水，到底什么是人際交往的規則?

我們在網上的各種行為背后都隱藏著動機，尤其是在社交媒體上，朋友、家人在極大程度上影響我們點擊、分享和點贊的行為。最新一個調查研究也證明了這一點。該調查結果涵蓋了人們相互影響與回應的方式，花費在網上的時間，以及所做的購買決策。分析這個結果很有意思，相信做市場的你了解一下也有好處。

你能否運用本文中提到的 tips 到你的社會化營銷戰略中呢?那就趕快閱讀下文，看看這個研究都做了什么吧。

如果在這個人的消息下面回復，我會期待他做出回應。

我不能說出任何不尊重的話。

我自己發布消息時要考慮到，它會對看到消息的人與我的關系產生什么負面影響。

如果這個人刪了他的某條消息，我不應該再把它轉發出來。

我應該通過其他方式而不是 Facebook 來聯系這個人。

我應該對這個人呈現自己積極而誠實的一面。

我不能讓跟這個人在 Facebook 上的溝通妨礙到自己完成工作。

如果某條消息會得到這個人的反對，那么我不應該把它發出來。

我應該用最基礎的常識跟這個人交流。

發布消息前，我應該考慮到它可能對這個人的事業軌跡產生的負面影響。

我應該通過其他方式而不是 Facebook 來給這個人發生日祝福。

如果我想在照片上標記某人，我應該注意維護他的形象。

我不應該在這個人的主頁上深入挖掘太多信息。

在這次研究過程中有一項很有意思：要求參與調查的人判斷，這些規則會被自己應用在親密朋友、普通朋友還是泛泛之交上。從結果看來，人們對親密朋友和泛泛之交的差別對待大大出乎我們意料。

與維持人際關系相關的規則，最常被用于泛泛之交，而這些規則對親密朋友則很少用。對此，Bryant 作了如下解釋：在我們聯系親密朋友的眾多手段中，Facebook 之類的社交網站僅僅是其中的一種，但它可能是我們聯系點頭之交的唯一手段。

美國權威研究期刊《Pacific Standard》對一個有意思的現象做了精彩總結，這個現象由來自牛津、哈佛、利莫瑞克等大學的多位研究人員提出，下面我們將對此做簡單介紹：

假設你在猶豫該下載“鄉村度假(FarmVille 2)”和“糖果粉碎傳奇(Candy Crush Saga)”兩個游戲中的一個。你會傾向于聽網上評測中的推薦意見呢，還是會信任好友的推薦?盡管你認為自己能公平參考朋友的意見，但不知不覺中可能你已經傾向于朋友的那個選擇。

這個研究調用了自 2007 年起 Facebook 上應用的購買記錄。在該研究中，用戶面臨著兩種信息對購買決策帶來的影響：

“積累型的信息”，比如，暢銷應用榜。

“近期活躍型的信息”，比如，朋友剛剛安裝過此應用。

本質上，是否購買這個應用意味著你信任自己的調查或大眾的評價，或者你可以和朋友一起玩這個游戲了。這個研究表明，朋友對你的影響大過調查結果帶來的影響。

研究人員表示，朋友的影響可能會導致應用的受歡迎程度呈指數增長，這就像 App Store 里的應用，一旦獲得成功，它的名氣將像滾雪球一樣越來越大。以下是研究人員做出的解釋：人們會隨機模仿自己朋友的行為，做出和他們近期做過的類似選擇，因此他們選擇人氣增長最快的產品可能性最大，而與產品的人氣是否最高無關。

這對做市場的你意味著什么?

不管你有沒有在做電商或產品，以下建議都會對你很有價值。

就拿“社會認同法則(Social Proof)”作例子，如果你希望說服一個用戶采取行動，那就向他展示這個產品獲得的成百上千個贊吧。熟人的證詞更令人信服也是同理。

Facebook 對這個法則的運用已經提高到了另一個高度，點贊的按鈕不僅出現在自己的網站上，還以插件的形式出現在了其他網站上。在那些網站上，你可以看到自己的哪些好友也點過贊，這在極大程度上影響了你對那個網站的看法，也提高了你點贊的可能性。

朋友使我們無時無刻保持聯系

18~34 歲的手機持有者中有六成表示，他們睡覺也會把手機放在床頭，以免錯過電話、短信或其他重要消息。

你是不是也中招了?

這個數據源自 2012 年皮尤研究中心(Pew Research Center)一次關于手機的調查，結果證明了人們對維持友誼的依賴性，也證明了使用社交媒體的頻繁程度。如果有個朋友有話想說，我們會很愿意去了解，根本不介意時間。

這個調查也可以從另一個角度解讀。如果某段時間我們不太經常看手機，那么就會有更強烈的欲望去打開手機后查看朋友主頁或消息的更新。

39% 的人表示，他們曾經被朋友抱怨沒有及時回短信和電話。

33% 的人表示，他們曾經被朋友抱怨看手機不夠勤，不夠頻繁。

僅 12% 的人表示，朋友說他們花在手機上的時間太多了。

我們希望自己能時刻與朋友保持聯系，與此同時，我們也感到了時刻聯系所帶來的社交壓力。

關心 > 分享

關于社交媒體對友情的影響已經有很多先行研究，結論有偏正面影響的，也有偏負面影響的。以下是一個有趣的研究使贊成正面影響的人大幅增加：在社交媒體上與人直接互動會增進友誼。

根據美國西伊利諾大學(Western Illinois University)教授 Bree McEwan 的研究，當我們給他人發私信、瀏覽他的主頁、互相喜歡對方發的消息時，我們是在給友情增值，并且會感覺關系更親密了。她調查了一組年輕人對 Facebook 上某些舉動的看法，其中包括在朋友主頁留言、評論等。

這些舉動大致分成兩類：

關心——“通過消息表達自己對朋友的關心”，即回復他人的消息

分享——“通過自我展示與表露，達到維護關系的目的”，即自己發布消息

McEwan 教授總結說，關心有利于加固友情，分享則可能使人逐漸失去興趣。如果一個人只注重分享個人信息，卻不喜歡回復他人發出的消息，就有可能使關系惡化。而如果一個人喜歡對朋友表示關心，回復積極，他就會發現社交網絡為自己維護友情提供了便捷的方式。

這對做市場的你意味著什么?

在社交媒體上建立良好的關系就像建造一條雙行道。

你必須：1、發布有益又有趣的內容;2、回應你的用戶，對他們保持關注。

如果你把社會化營銷看做建立關系的一個機會，單向的分享并不能夠使你的公司或品牌變得人氣更高，而關心可以做到。正如 McEwan 教授總結的那樣，在社交媒體上表示關心和積極回復就會提高朋友的滿意度。

這對做市場的你意味著什么?

這個研究的關鍵點在于互利互惠的重要性。第一條規則中就提到了人們期待他人的回應，把它應用在社會化營銷上，這就意味著對用戶的消息或評論做出回應。

另外，人們會區別對待不同親密程度的朋友，這個研究結果也影響著我們做市場策略。下面我們將對三種親密程度的朋友做出定義：

親密朋友，就是學生時代會把他們當做最好朋友的那一類人

普通朋友，就是會在線下一起閑逛但不會進一步發展的那一類人

泛泛之交，就是跟他打過照面，卻沒有日常性的交流的一類人

對于市場人而言，產品主頁的粉絲基本上屬于第 3 類，泛泛之交。如上文所說，與維持人際關系相關的規則最常被用于這類人，比如對用戶在社區里的逐步成長表示關心，回復用戶的評論，轉發積極的消息。

這對做市場的你意味著什么?

我們應該注意尋找發布消息的最佳時段，而最佳時段并不意味著它就是人們玩手機的高峰時段。皮爾研究中心建議：以上數據毫無疑問地證明了，無論什么時候我們在社交媒體上發布消息，人們都是在線的，因此我們很有必要在 24 小時全時段都做測試，來看究竟什么時候發布效果最好。

如果在 Buffer(一個社交媒體管理平臺)上查看我們發布 Twitter 的數據，就會發現里面出現了若干個高峰期，白天晚上都有。

結論

你也許知道朋友對自己使用社交媒體的影響，但影響如此之大，你可能并沒有意識到。交際的潛規則，購買決策，朋友的影響已經滲透了方方面面。這些研究可以幫助市場人員有效使用社交媒體，做好關心與分享。你是否已經開始運用這些訣竅了呢?