網絡營銷培訓師講師劉杰克老師文摘：中外汽車網絡營銷的差異

網絡營銷培訓師講師劉杰克老師文摘：中外汽車網絡營銷的差異。汽車產業具有多環節的特性并且其外圍產業的交叉性很大，這就決定了汽車消費的多樣性和復雜性。因而使得汽車產業除了購車消費外，還可以延伸到維修、養護、美容、配件、保險和信貸等服務領域，這就要求汽車營銷需要多樣的宣傳方式和豐富的宣傳內容，從而可以使消費者方便快捷地了解到產品和服務等一系列的信息和資訊。

利用網絡的汽車營銷具有定位準確，傳播及時的特點。網絡營銷可以利用程序跟蹤客戶的來源和興趣，可在消費者行為發生前后的整個消費鏈條中，給予汽車用戶全程關注和跟蹤服務。

對于廠家和經銷商來說，汽車網絡營銷可以及時把握市場動態和競爭對手狀況，積極調整行銷戰略，促進市場競爭，而對于消費者來說，網絡手段可以使其迅速了解汽車的市場行情、第一時間掌握促銷和降價等信息以及車型款式等影響購買的因素，網絡這種方式可以達到橫向對比的目的，從而對消費起到導向作用。

在美國，Dave Smith 汽車公司就是以利用網絡銷售汽車而著稱，其旗下網站www.usautosales.com 約在十多年前就已開展汽車網上銷售業務，授權銷售所有克萊斯勒和通用汽車品牌的Dave Smith公司的網站點擊率早在2001年的時候就已達到400萬，每個月都有美國各地的消費者來到愛達荷州Kellogg市的Dave Smith 汽車經銷店購買轎車和卡車。

Dave Smith公司的互聯網銷售之所以如此受到歡迎，其中的很重要的一點就是因為這些消費者在給Smith的銷售人員網絡留言之后，一般在幾分鐘內就可以從銷售人員處得到報價和其他相關信息，而且消費者可以從Smith的網站上獲悉產品的優惠價格并優惠條件，包括滑雪、高山雪橇、免費燒烤等旅游項目。其汽車網上銷售業務大約能夠占到總業務的一半左右。

我國的汽車網站缺乏自己的品牌意識。汽車網絡經營者往往只注重培養所推銷汽車產品的品牌，卻忽略了自己所經營網站品牌的塑造。事實上，客戶往往是在尋找知名產品的同時，卻不知道哪個網站可以更全面、更準確地提供自己所尋找品牌的信息。當前，客戶信任度較高的多數是門戶網站的汽車頻道，而專業網站的品牌則很少。

其次，我們的本土專業網站缺乏創新意識。網站的服務內容和廣告往往和一些知名的門戶網站大同小異，缺乏自己的專業特色，從而也意味著這些網站沒有特定的優勢和持久的生命力。此外，目前專業網站還缺乏互動功能和服務功能。一般專業網站總是側重于廣告發布和信息查詢，因而對網絡的利用率很有限，事實上，簡單的資料和信息服務遠遠滿足不了消費者的需求，且無法對專業網站的運營構成有力支撐。

一些行業專家認為，隨著經銷商紛紛建立自己的網站和新一代消費群體的擴大，將會有更多的汽車銷售通過互聯網達成。通過運用網站導航系統，經銷商所銷售的汽車種類的全面展示將作為汽車網絡營銷策略的一個重點，當然，網上經銷策略不可能也不可以僅僅局限于此。事實上，汽車經銷商不應該只把互聯網作為一種銷售工具，且應該進一步將互聯網的優勢充分挖掘并發揮出來。

縱觀歐美許多優秀的汽車專業網站，一般主要具備以下四個營銷優勢：

第一， 準確的目標和功能定位。首先因為作為創新型的行業網絡營銷，其創意是否出眾是是否能夠吸引受眾注意并來瀏覽網絡信息的決定性因素。歐美許多汽車企業網站追求內容、形式、視覺表現以及廣告訴求的創新，同時追求技術創新的并重。如英國的Auto Trader汽車銷售網站，其準確的市場服務定位使網站取得成功并不斷進步。

如果說，有哪些行業最易受技術革新所影響的話，那么汽車銷售行業無疑是其中的一個。早在十多年前，就有一些勇敢的先行者嘗試著利用網絡這個新興的媒介力量來支撐汽車銷售行業的發展，希望直接通過網絡將汽車賣給消費者。并且期間有人為此付出了相當的努力和代價，隨著汽車網絡營銷的發展，可以說，網絡帶給大家的希望是無窮盡的。

作為一種導引性銷售服務，我們相信網絡汽車營銷其是向著有利健康的方向發展的。據J.D. Power and Associates調研公司統計，在美國約有三分之二的新車購買者是通過網絡來了解所需要購買的汽車，而在1998年，這個數據只顯示為四分之一。

美國著名的汽車經銷公司AutoNation也稱其有很大一部分的銷售是來源于網絡。Lithia汽車公司（美國最大的汽車經銷商之一）的Sid DeBoer 提到，價格的透明化已把經銷商的邊際利潤擠干，所以當前的汽車經銷商應該努力開發網絡資源對汽車銷售進行改進。

AutoNation公司的老板Mick Jackson稱，公司通過網絡已把購買一輛汽車的時間縮短了一半，而且Jackson堅信，任何買主在決定簽下買車協定之前，都希望除了在網上了解所購買汽車信息之外，再親自檢驗一下汽車的質量，引用一位車主的話就是：“我們把令人不快的事情留在網上處理，而把最為有趣的部分保留下來，所以我們的購車如同去糖果店一樣。”

對于中國汽車廣告業網絡媒體來說，可以借鑒的是，汽車專業網站如果想長久立足在行業的領先地位上，就需要制定一個立足當前，放眼未來的完整框架，網站服務目標除了要定位在廣告媒體及其他相關廣告行業之外，還需要對網站的發展目標和服務功能進行準確的定位，從而全面拓展銷售市場和銷售的收益空間。

第二， 服務體現的較為完善。 任何服務業的最終目的都是要吸引顧客進行消費。一些歐美的汽車網站不僅在內容發布、信息互動等方面已形成自己的獨特風格，而且在設計和創意上都有獨到之處。涉及到網站推廣問題，企業和網站雙方做到了同心協力、共同向前邁進的合作態度。

此外，一部分歐美網站很注重網站服務的信息分類、媒體檢測、市場調研等服務內容，并且有把信息資訊和廣告整合打包提供給消費者等多種方案。相當一部分網站還很注重網站服務的有效互動，與其他專業網站進行廣告互換、網站的友情鏈接資源共享等合作項目，并與汽車行業協會等機構聯合，與報紙、電視等媒體形成戰略伙伴關系，這樣不僅提高了自身的服務質量，而且節省了大量的營銷費用。

第三， 建立了專業營銷隊伍。在如今競爭激烈的經濟環境下，無論是對于國內還是國外的汽車經銷商來說，能夠解決客戶問題和客戶建立良好關系的營銷高手都是必需的。在美國，有相當一部分營銷人員做到了及時了解客戶需求并能夠向公司準確及時反映，達到了全方面滿足客戶需求的營銷效果。

事實上在銷售過程中，企業的網絡營銷人員折射出的一個企業的文化，代表企業的形象和信譽，因此，這個隊伍的素質決定了汽車營銷的成敗與否。有人說，汽車網絡營銷的盛行是汽車推銷員的“催命符”，事實恰恰相反，汽車行業網絡時代的到來，更需要有一批專業化、高素質的營銷人員來支撐，汽車營銷的網絡化只是給汽車銷售人員提出了一些新的課題和要求，而并非營銷人員時代的結束。

第四， 資源的有效利用。其一是網絡資源的有效利用，即利用網絡自身資源為自己服務，如在自己或別人的站點發布網站的形象廣告，以提高網站的知名度和信譽度，其二是利用傳統媒體的優勢，如電視等媒體。這樣可以有效地感官強化受眾群體的記憶。同時也可以利用這些媒體進行自己網站品牌的宣傳和深化。最后還有各種大型會展活動的有效利用。隨著汽車消費的邁進，一部分汽車營銷網站借車展形成網絡和展會的互動，如對汽車經銷商進行采訪等欄目，已成為許多專業營銷網站的熱播欄目。