著名微營銷培訓講師劉杰克老師文摘：網絡營銷時代微信背后的管理學原理

著名微營銷培訓講師劉杰克老師文摘：網絡營銷時代微信背后的管理學原理。社會心理學家舒茨(W.Schutz)1958年提出人際需要的三維理論，舒茨認為，每一個個體在人際互動過程中，都有三種基本的需要，即包容需要、支配需要和情感需要。這三種基本的人際需要決定了個體在人際交往中所采用的行為，以及如何描述、解釋和預測他人行為。三種基本需要的形成與個體的早期成長經驗密切相關。

　　這個理論可以很好解釋多數人加入一個微信群的背后原因。而且很有意思的是，隨著微信群規模的擴大，這三種需求開始出現異化。最典型的情形是大群中的一小撮人新建了一個小微信群。同時，分析用戶退群行為，也可以用這三種需求來解釋。

　　破窗理論本身就來自一個常見的社會現象。一個房子如果窗戶破了，沒有人去修補，隔不久，其它的窗戶也會莫名其妙地被人打破；一面墻，如果出現一些涂鴉沒有被清洗掉，很快的，墻上就布滿了亂七八糟、不堪入目的東西。與之類似的，是酒與污水定律。把一匙酒倒進一桶污水，得到的是一桶污水；如果把一匙污水倒進一桶酒，得到的還是一桶污水。

　　對于微信群的經營來說，面臨的挑戰是類似的。隨著群規模的擴大，一些相關度和相識度沒那么高的人通過群成員的添加進入到群中。一旦有人開始利用群里發些廣告，群里其他人就回懷疑這個群到底是不是一個廣告群，就可能出現部分用戶退群的情況。對于群的管理者來說，對于這種和群定位不符的行為一定要第一時間制止，否則就很難挽回成員對群的信任。

六度分離理論1967年美國社會心理學家米爾格倫(StanleyMilgram)提出了一個“六度分離”理論。簡單地說，該理論認為在人際交往的脈絡中，任意兩個陌生人都可以通過“親友的親友”建立聯系，這中間最多只要通過五個朋友就能達到目的。也就是說，最多通過五個人你就能夠認識任何一個陌生人。

　　對于QQ和微信這類社交類軟件來說，陌生人社交和熟人社交是兩個基本的社交需求。很多人通過加入不同的群，獲得接觸陌生人的機會。還有很多人，在不同的群里與自己多年不見的朋友重新聯系上。這不得不說是微信這類軟件的巨大貢獻。
　　跟據騰訊發布的最新財報，微信和WeChat(微信海外版)合并月活躍用戶已達到4.38億。現在身邊的朋友，不用微信的已經少之又少了。很多人研究微信，更多的是研究微信的功能，亦或是微信上的商業模式。本文換一個角度，從管理學的原理、理論、效應出發，分析微信上一些典型現象發生的背后原理。希望能對大家有所啟發。

微信的朋友圈已經成為很多人了解各種社會熱點的重要甚至是主要渠道。你知道熱門話題是如何產生的嗎？拉扎斯菲爾德(Paul F.Lazarsfeld)于1940年主持的一項研究發現，在總統選舉中選民們政治傾向的改變很少直接受大眾傳媒的影響，人們之間直接的面對面交流似乎對其政治態度的形成和轉變更為關鍵。通常有關的信息和想法都是首先從某一個信息源(如某一個候選人)那里通過大眾媒介達到所謂的“意見領袖”那里；然后再通過意見領袖把信息傳播到一般民眾。前者是信息傳達的第一階段，后者是人際影響的第二階段。這就是著名的兩級傳播理論。

　　類似于微博的大V，其實微信里面也有很多具有公信力的大號。這些大號的轉發，往往能帶動整個社會的關注。如果看看你在微信中收藏的信息，就會發現很多其實是來自或轉載自這些微信的大號。

“馬特萊法則”是19世紀末20世紀初的意大利經濟學家和社會學家維弗烈度·帕累托提出的。他發現在任何特定群體中，重要的因子通常只占少數，而不重要的因子則占多數，只要能控制具有重要性的少數因子即能控制全局。經過多年的演化，這個原理已變成當今管理學界所熟知的“80/20”定律——即80%的價值是來自20%的因子，其余20%的價值則來自80%的因子。

　　分析朋友圈中的信息，我們能發現類似的規律：轉發的信息往往具有同質性，即80%的信息其實都來自20%的信息源。與此同時，用戶分享信息的行為中，80%的動作是轉載，而只有20%是分享原創信息。

掛一個漂亮的鳥籠在房間里最顯眼的地方，過不了幾天，主人一定會做出下面兩個選擇之一：把鳥籠扔掉，或者買一只鳥回來放在鳥籠里，這就是鳥籠邏輯。過程很簡單，設想你是這房間的主人，只要有人走進房間，看到鳥籠，就會忍不住問你：“鳥呢？是不是死了？”當你回答：“我從來都沒有養過鳥。”人們會問：“那么，你要一個鳥籠干什么？”最后你不得不在兩個選擇中二選一，因為這比無休止的解釋要容易得多。

　　對于玩微信，當然不會有人問你為什么關注某個微信號。人的認知一致本性會自然而然地推動我們對自己的某種行為做出合理的解釋。對于微信訂閱號來說，留住用戶最關鍵的時間往往是用戶關注后的前三天。如果沒有什么surprise，用戶很容易做出判斷這不是我想要的。但是三五天后，用戶的慣性往往會促使他保留下來。

　手表定律是指一個人有一只表時，可以知道現在是幾點鐘，而當他同時擁有兩只時卻無法確定。繼微博大號之后，微信訂閱號的粉絲爭奪戰也是烽煙四起。眼花繚亂的微信訂閱號，你為什么買賬？

美人效應來源于一個故事：羅馬一家自助餐廳的老板想出一個賺小費的妙計。他請來一位非常漂亮的姑娘，坐在柜臺邊收錢，以便使男客們神魂顛倒，慷慨解囊。誰知那位姑娘上班后沒過幾天，就對老板說：“我想，我不如以前漂亮了。”老板忙問：“這是怎么回事呢？”“現在，所有的男客都在柜臺邊反復地數找給他們的零錢。”

　　荷爾蒙經濟本身沒什么罪過，濫用就不好了。無數的訂閱號消息均以美女做配圖，而內容則相差十萬八千里。如果你還為一次又一次的上當憤憤不平，說明你還沒了解這背后的道道。