品牌管理講師劉杰克：從格蘭仕品牌營銷實戰談市場價格戰策略
文 / 劉杰克
價格競爭普遍存在,不管是否愿意不愿意都不能回避。有人說，價格戰是一種最低級的競爭方法，毫無層次可言，但是筆者卻認為這是一種誤解。價格戰其實是一切經濟組織和利益團體，確保自身利益，擴大市場份額，促進產品銷售，加快資金周轉，乃至打擊競爭對手的一種常用手段。根據《營銷三維論》中的“價格戰論”，在價格戰中只有主動和被動，理性和盲從之分，而沒有參與和不參與之分。就算是反對價格戰的企業，也不會永遠放棄參與價格戰。即使是對價格戰最反感的人，作為一個消費者時，也不愿輕易錯過價格戰帶來的好處，以實際行動為參戰者投上一票。正因為如此，市場上的價格戰才不可避免。
從市場營銷實戰角度來說，價格戰還是最基本的競爭手段之一。比如當年日本產品打開歐美市場，價格戰就是一把利器；韓國產品打開歐美市場也靠價格戰；全球最大的零售連鎖企業沃爾瑪，也是靠價格，薄利多銷起家，而且一直到現在都在強調“平價每一天”。同時，價格戰是把雙刃劍。有時可迅速制約對手，可快刀斬去纏身的亂麻；但要是用的不好，那就會自己血流滿地。不是跟對手兩敗俱傷，就是自己首先出局。所以，劉杰克營銷顧問機構認為，價格戰不是能不能打，想不想打，而是根本就不能回避。我們不但要學會應對價格戰，還要能夠去打價格戰，善于去打價格戰。
格蘭仕一直被媒體和大眾稱為價格殺手，產業屠夫。自從其93年在微波爐行業出道以來，一方面，把微波爐的價格從三五千塊錢打到兩三百塊錢，另一方面，把微波爐產業中原來成千上萬的競爭對手殺的是丟盔棄甲，落荒而逃。目前僅余美的一家跟格蘭仕形成雙寡頭競爭，甚至連美的前些天都說了，三百塊以下的微波爐自己不做了，在低端市場，以后就只有格蘭仕一家玩了。自長虹二十二年前打響價格戰的第一槍以后，中國企業打價格戰的玩家也不在少數，有那么多的價格戰“勇士”倒在血泊中，彩電的，空調的，VCD等各行業都有，但是，為什么別人的價格戰都沒打的這么好，沒把行業清理的如此干凈呢，包括價格戰的始作俑者長虹在內也是如此。大家可以看到，現在中國的彩電行業仍是群雄并起，長虹并沒有通過價格戰取得領先地位。
那么，格蘭仕又是如何通過價格戰這一策略成為行業領袖的呢？我們認為，在分析一個企業的成功時，不要過多的關注表面的現象，而是要關注表象背后的本質。格蘭仕的價格戰之所以能打的成功，以下幾點至關重要：
第一，采用了產品聚集戰略，致力建設產品根據地市場。
根據劉杰克營銷顧問機構營銷培訓課程《營銷三維論》，企業想到取得長久的成功，就必須建立某種根據地市場，產品根據地就是其中的一個主要類型。企業必須要根據自身資源條件來選擇合適的產業并建立起產品根據地。格蘭仕在最開始時，就沒有去盲目追求所謂高新的核心技術，而只是力求掌握先進制造技術，在我國科技力量并不強大，新興產業核心技術難以把握的環境下，格蘭仕選擇進入了能夠較快掌握制造技術的微波爐行業。
格蘭仕以注重產品品質為前提，引進了當時最先進的生產線和主要部件，并用嚴格控制生產流程來保證產品達到國際水平。而后，又以動態的思維，不斷整合先進技術資源，始終保持其相對優勢的發展。在這七年中，始終只聚集于在微波爐這個行業，在這個行業實行專業化，在七年中，格蘭仕把微波爐產品品種擴大到了九大系列80多種，同時實現了大規模制造，七年磨一劍，這才能殺得競爭對手傷痕累累、尸橫遍地。
在建設好了這一產品根據地市場，為企業的長期發展打好基礎后，根據《營銷三維論》的“多米諾產品開發系統論”，格蘭仕這才又逐步進入了空調行業，小家電行業，現在又進入了冰箱洗衣機行業。
第二，整合全球資源，建設產業價值鏈。
劉杰克營銷顧問機構認為，現在的競爭，早就不再是單個企業之間的競爭，而是已經演變為整個產業價值鏈條之間的競爭。號稱“全球制造”的格蘭仕，善于在全球范圍之內，通過與眾多跨國公司合作，利用合作伙伴的優勢，整合出世界一流的生產線、一流的技術工藝和管理技能，形成了一流的生產水平、一流的全球供應鏈網絡，這樣才能生產制造出來在全球范圍內都具有競爭力的產品。
第三，形成質優價廉的刻板印象，強化注意力經濟。
格蘭仕通過不斷的價格戰形成自己產品質量好又便宜的印象，并通過媒體的大幅度報道，使這一印象深入人心，這就在消費者心目中形成了一個刻板印象，說到格蘭仕的產品都認為是最為價廉物美的。畢竟，在保證質量好的條件下，沒有幾個消費者不喜歡價廉物美的產品，這就為格蘭仕的產品暢銷全國建立了良好的口碑。
第四，成功實施總成本領先戰略，為有效價格戰插上翅膀。
格蘭仕致力于實行總成本領先戰略的成本管理模式，通過大規模制造和精細的流程管理，使其成本遠低與其他同行，讓已有的比較優勢不斷得到充分發揮。這樣格蘭仕每次在打起價格戰來，才能更大幅度更兇狠更快速，形成了自己獨特的核心競爭力，這樣才能使格蘭仕的價格戰策略在競爭中屢屢奏效。
從以上分析，我們可以看出，價格戰是否能成為成功之路，關鍵在于背后這一系列的關鍵要素。離開了其內在核心內容，為價格戰而價格戰，它只能是失敗之路，不分環境不講方法的價格戰，只會變成死亡之路。價格戰是格蘭仕目前的成功之路，但是如果別的企業不去挖掘核心內在本質的東西，而是為價格戰而價格戰的話，那么價格戰一定不是你的成功之路。
雖然有效運用價格戰能夠較為快速的幫助企業取得成功。但是不斷的價格戰卻使實施企業永遠都處于成本的重壓之下，還很可能讓行業內的競爭者處于一種囚徒困境之中。劉杰克營銷顧問機構認為，從長期來看，實施價格戰的企業還要注重從價格戰升級到價值戰。通過技術，服務等各方面的創新，為產品增加更多的附加價值。同時，我們還要強調《營銷三維論》中品牌金字塔組合體系的建設，從總體上提升產品的利潤水平和企業的綜合競爭能力，為企業成為百年組織奠定基礎。
相關介紹：劉杰克，著名互聯網專家、實戰市場營銷專家、資深品牌營銷策劃與網絡營銷專家、微信微博新媒體與電子商務專家；品牌與網絡營銷顧問；北京大學及清華大學總裁班品牌與網絡營銷培訓課程特聘教授；著名微營銷講師與移動互聯網絡營銷講師；《網絡營銷實戰》、《社會化新媒體營銷》、《互聯網思維》、《互聯網金融》等系列原創數字營銷與品牌課程資深培訓師講師；劉杰克營銷顧問機構首席顧問；衡濟堂集團獨立董事；曾在多家知名外資及民營企業任戰略總監、營銷總監及總裁；著有代表作《營銷力》等，電話:010-51290609，劉杰克老師官網： http://www.letushow.com/，電子郵件：jackliupku@163.com，博客：http://blog.sina.com.cn/jackliupku，微博：http://weibo.com/jackliupku，微信：jackliupku