營銷管理培訓師講師劉杰克老師文摘：汽車品牌銷售管理辦法帶來的營銷管理變革

營銷管理培訓師講師劉杰克老師文摘：汽車品牌銷售管理辦法帶來的營銷管理變革。數據顯示，今年10月，汽車經銷商庫存預警指數高達55.0%，比9月上升了9.2個百分點，處于警戒線（50%）水平之上。經銷商普遍認為今年經營壓力較大，而臨近年終，汽車廠家為了完成銷量目標，又都“例行”壓庫，可謂雪上加霜。

北京百得利集團董事長周小波在接受記者采訪時曾指出，目前國內超過60%的經銷商正處于虧損或收支平衡階段，最大的問題就是來自于庫存，而汽車廠家對銷量和市場占有率的追求是導致庫存加大的主要原因。

一家經銷商負責人告訴記者，壓庫只是汽車廠商眾多強勢表現之一，而他們之所以強勢，在很大程度上就是來源于《辦法》。此次《辦法》修訂雖然會對這些方面有所限制，但其核心授權制度仍存，汽車廠家的強勢地位也就不會有所動搖。

盡管如此，在分析人士看來，是否保留授權制度對于監管部門而言也是一種兩難的選擇。如果取消授權，則意味著經銷商將獲得極大的自由，市場化程度也會因此加強，但與此同時，由于汽車廠商對終端市場規范作用的缺失，十年前的混亂局面再現幾乎是在所難免。這是《辦法》短期內不可能被全盤推翻的根源所在。而從另一個角度來看，保留授權制度很難從根本上改善汽車廠家與經銷商之間的關系，雙方的“戰爭”仍將持續。以目前的形勢來看，經銷商已經不堪重負，當前的行業格局也面臨著“崩盤”的危險，亟須重塑。

這也就意味著，本次修訂后的《辦法》很可能只能充當“權宜之計”。中國汽車流通協會會長沈進軍表示：“經銷商現在正面臨著生存危機。汽車廠家對市場預期過高，產能釋放過度，導致流通環節庫存高企，價格戰時有爆發，經銷商銷售和盈利水平下降。這些問題已經制約了中國汽車市場的可持續發展。目前中國汽車市場已經進入了轉型期，在此期間如何建立新型的廠商關系，是急需解決的關鍵問題。”

出臺十年之后，飽受爭議的《汽車品牌銷售管理實施辦法》（以下簡稱《辦法》）修訂在即，但《中國經營報》記者獨家了解到，修改后的《辦法》將與目前業內的普遍推測相距甚遠。

近日，中國汽車流通協會汽車有形市場分會秘書長王宏昌在接受記者采訪時表示：“《辦法》的修訂細則基本已經確定，近期就會在商務部官網上進行公示。修訂后最大的變化就是名稱中不再有‘品牌’二字，但《辦法》的核心——授權制度依然會保留。”

據悉，此番細則修訂主要集中于限制汽車廠家權力、保護經銷商權益方面，新《辦法》也將針對汽車廠家的強制壓庫、車型搭售等行為予以禁止，給予經銷商更多的話語權。但在部分業內人士看來，授權制度的保留意味著，《辦法》被修訂的只是“細枝末節”，其在近十年來所導致的汽車廠家占據強勢地位的情況不會發生根本上的改變。

然而，在市場競爭日益激烈的今天，汽車廠商與經銷商之間的矛盾已經近于“白熱化”，甚至不時發生經銷商“抱團”拒絕進貨的情況。由此看來，《辦法》的修訂雖然是大勢所趨，亦是汽車經銷商抗爭數年的結果，但目前的程度卻遠遠不足以平息這場延續多年的“戰火”。

自今年8月國家工商總局發布《關于停止實施汽車總經銷商和汽車品牌授權經銷商備案工作的公告》（以下簡稱《公告》）以來，有關《辦法》將被修訂的消息就不斷傳出。至9月，商務部組織相關人士召開了三次座談會，就修訂細則征詢意見，更加證實了這一說法。由此，十年不變的《辦法》終于有所“松動”，期盼多年的經銷商更是看到了“曙光”：希望導致廠商、經銷商間不平等地位的品牌授權經營制度能夠就此終結。

然而，多方考量之后，商務部似乎選擇了一種折衷的方式來修訂《辦法》，即去“品牌”留“授權”。

“目前所得到的消息是，修訂后的《辦法》將更名為《汽車銷售管理辦法》，預計下個月會在商務部網站上進行公示。”王宏昌表示，新《辦法》在細則上變化較多，但授權制度仍將作為核心條款保留。記者就此向其他相關人士求證，由于《辦法》的修訂版公示在即，他們都沒有給予絕對肯定的答復，但都隱晦地表示此消息屬實，授權制度不變。

此外，為了順應市場化改革大勢，進一步加強汽車產業的市場化程度，新《辦法》將加大對汽車廠家的限制，在規避壟斷行為之余，也能緩和廠商之間愈演愈烈的沖突和矛盾。

據悉，在《辦法》的修訂版中，不僅對授權制度予以更明確的界定,還重新制定了包括品牌供應商設立和品牌經銷商設立等標準，進一步規范市場。而為了保證《公告》的實施,新《辦法》還規定，汽車廠家不得限定經銷商只能銷售單一品牌。這意味著，經銷商可以經營多個品牌，但前提是仍要達到品牌供應商的設立標準并得到廠家授權。

事實上，在《辦法》出臺之前，汽車廠家與經銷商之間并沒有明顯的強弱之分。彼時中國汽車市場正處于混亂無序的狀態，兩大陣營的“勢力”也隨著市場情況此消彼長。而在2004年之后，中國汽車市場逐漸進入了爆發式增長階段，為了抑制市場亂象，促進行業的健康發展，《辦法》應運而生。

由于《辦法》主要是通過汽車廠家來管理終端市場，使得包括經營預測、網點布局方案、網絡建設進度及建店、軟件和硬件、售后服務標準等在內的汽車品牌銷售和服務網絡規劃均由汽車廠家掌控，形勢從此“一邊倒”。

也正是因為這樣，《辦法》從出臺伊始就受到了經銷商們的強烈反對，正式實施之后，也被不斷“上書”要求修訂。十年來，經銷商多次聯合“維權”，《辦法》也數次傳出修訂的消息，但卻都“無疾而終”。

不過，在業內人士看來，經銷商們的屢敗屢戰也在一定程度上倒逼了政策改革，《公告》的發布以及《辦法》的修改都與此不無關系。而在汽車產業反壟斷成為常態之后，蛛絲馬跡都指向《辦法》，更是加速了政策的修訂和完善，以順應市場化改革的大勢所趨。

當然，作為資源供應方和渠道建設方，汽車廠家在這場戰役中也不會“坐以待斃”。

近日，坊間傳言稱在此前的草案中，授權制度已經被取消，卻因汽車廠家的激烈反對而再度更改，但這一說法目前尚未被證實。

十年之后，伴隨著中國汽車市場的高速發展，各汽車品牌之間的競爭日趨激烈，而各品牌之下，汽車廠商與經銷商的斗爭同樣鏖戰正酣。以今年的情況來看，“內斗”甚至更勝一籌。

此外，據接近商務部的人士透露，為了改善汽車廠商之間的不平等地位，新《辦法》還增加了針對汽車廠家行為和責任的規定。除了建店標準、強制性壓庫和搭售等霸王條款將被廢除外，新《辦法》還將建立經銷商退出機制，規定供應商不能無故取消對經銷商的授權,否則就要回購經銷商的庫存并賠償經銷商的相關投入。

盡管新《辦法》給予了經銷商更多的權力，并對汽車廠家的強勢行為加以限制，但在“維權”多年的經銷商看來，即使取消了對銷售單一品牌的限定，在授權制度下，能否實現多品牌經營仍要“看汽車廠家的臉色”。換言之，多品牌經營的授權制度一日未改，雙方的失衡地位就一日難平，“戰火”自然也就一日不熄。