著名互聯網+講師培訓師劉杰克老師互聯網+課堂案例：如何看待互聯網快品牌未來？
著名互聯網+講師培訓師劉杰克老師互聯網+課堂案例：如何看待互聯網快品牌的未來？在微博時代迅猛崛起，第一要素在于創業者的從業經歷，使其對互聯網行業發展趨勢有著精準把握，以及對廣告設計的精通，對營銷的熟稔，給予了他借助新媒體平臺，以創意的手法與消費者互動的機會，而今天其將面臨著何種未來？
黃太吉演義了一個神話般的故事：從“煎餅果子”起步，到多元化品牌矩陣的布局，黃太吉只用了短短的兩年時間。
這當然是一個神一樣的傳奇！我們拋開那些玩的極為花哨并被炒爛了的營銷手法，去重新審視它的品牌戰略。“煎餅果子”是黃太吉的戰略大單品，承接的是產品功能和品牌功能，以此吸引資本的輸入，以創新的互聯網營銷得以快速品牌化。從自身發展需求，以及市場多元化的角度出發,黃太吉開始圍繞煎餅果子打造產品矩陣：五花肉卷、風味卷餅、豆腐腦、豆漿、油條、自家秘制肉、涼面、鹵汁、蓮藕豬骨湯、南瓜羹、蓋世蘇泊湯、麻辣個燙等，酸甜苦辣可謂樣樣俱全，以此應對單一產品的功能和利潤局限性。然而20平方米左右的小店難以承載如此立體的產品布局，消費者的體驗較差，相比麥當勞員工每人每小時5單的業務量，黃太吉員工只能做到每人每小時0.7單。巨大的差距，想必讓赫暢吃驚的閉不上嘴。然而，黃太吉快速擴張的野心并不在此。赫暢開始拋掉對標的麥當勞，喊出百麗來擋槍，為的就是品類多樣化下的多品牌運作，而這較能獲得資本的青睞。于是，黃太吉以類百麗模式為借口，迅速多元化，想以品牌圍剿的形式，將商圈人流一網打盡。
2014年6月，赫暢的眾多子品牌布滿了商圈的各個角落：“從來”餃子館、川渝風味的“大黃瘋”小火鍋、主打燉菜的“牛燉先生”以及“叫個鴨子”、“幸福小冒菜”……黃太吉神話繼續，短短一年多時間，連鎖發展40多家。潮水退去方知誰在裸泳，幾個月后，餐飲形式突變，投資熱逐漸降溫，黃太吉也走在了關店的道路上。不是事與愿違，而是事物都有其自有的本質和發展規律，餐飲也不例外。為人類提供食物是餐飲的本質要求，而食物的第一鐵律就是“好吃”。
以互聯網切入餐飲并迅速成功的黃太吉，似乎忽略了這個常識，也許是無意，也許是力有不逮：打著產品主義旗號的黃太吉，在要錢有錢、要人有人、要名有名如日中天時，卻沒有去認真研究如何彌補自己在產品上的短板，而是繼續在自己擅于傳播的長板上不斷狂飆。長板越長，短板越發顯短。知名度越來越高的黃太吉，使大家對其產品的心理期待也越來越高。然而，名不副實的結果是顧客下次不愿意再埋單，黃太吉慢慢從高峰跌向谷底。黃太吉公布投身“外賣”那天，宣告了它徹底走下神壇。當赫暢穿著印有“黃太吉外賣”字號的外衣，在鏡頭面前暢想未來之時，也已宣告那個曾經代表“煎餅果子”品類、被互聯網餐飲視為神一樣的黃太吉，走到了生命的盡頭，取“黃太吉”而代之的“黃太吉外賣”，呼號著轉身向了另一條道路狂奔。世上路有千條，本無對錯，錯的是舉著別人的旗子，走在自己的道路上。最終，忽悠了別人，也哄騙了自己，甚至路盡人散。當然，及時的改弦更張，還有機會，然而“外賣”的大旗是否適合黃太吉，也許有待赫暢自己去證明……
時間定格在2012年7月。定位白領一族的黃太吉，在北京建外SOHO西區12號樓一層較為偏僻的位置開了第一家“煎餅果子”店。挑選較差位置的原因有兩個：一是房租便宜，二是線上引流。希圖借力互聯網工具解構餐飲居高不下場景成本的黃太吉，就這樣踏上了創業的征程。互聯網餐飲風口，加上出身互聯網行業的黃太吉創始人赫暢出手不凡，短短數月，就令黃太吉的“煎餅果子”火爆大江南北，讓扎根餐飲行業多年的眾多傳統餐飲品牌在愕然之下，多的是自嘆弗如。2015年10月，沉寂數月的黃太吉，突然對外宣布獲得B輪融資1.8億元人民幣，它再次被輿論推到風口浪尖，但這次卻已面目全非，徹底與過往南轅北轍。這次重生，黃太吉看到了自己的產品短板，選擇聯手產品生產方打造餐飲外賣平臺：開放中央廚房——吸引品牌餐飲產品合作——在黃太吉的中央廚房對各品牌的半成品產品進行加工——集中從中央廚房工廠店進行配送。這種以供應鏈為入口的模式，背后的邏輯仍然是改變餐飲業居高不下的成本結構：利用外賣送餐，破解傳統餐飲成本結構中最大的一環——餐廳場景，以中餐品牌企業產品為核心，形成工廠集中生產模式，并以黃太吉自建的配送團隊，進行3公里以內的30分鐘快速配送。
相比百度、美團外賣等，黃太吉外賣在模式上有新意。百度、美團等外賣對合作餐飲企業的品質把控以及配送效率上都比較差，也解決不了餐飲企業場景成本太高的問題，而且場景還在移動化過程中。黃太吉模式則希望擊中這一痛點：品牌餐飲企業負責解決品質和口味問題，黃太吉負責解決銷售和配送問題。雖然都是幫助餐廳做增量，但黃太吉想做的是，真正利用餐飲的剩余產能，而百度外賣類則會與在餐廳就餐的顧客搶生意。理論上，善于發現機會的赫暢又找到了一個市場風口，目前已經有不少品牌加入黃太吉的外賣平臺上，如傳統早晚餐品牌“凈雅”、“新加坡媽媽烤包”……黃太吉外賣還與百度外賣、餓了么、美團外賣、口碑等達成合作，借用它們的平臺資源，形成立體的入口。然而，另一個困難又擺在了赫暢面前，配送團隊的高成本和效率要求，以及物流管理需要的高度系統、高度精密的運營體系，是不是擅長概念思維的赫暢所能把控的？如果力有不逮，他是否找到了能與他互補的合作團隊？黃太吉的成功雖然短暫，但其在營銷模式和互聯網應上的創新，都對傳統餐飲業帶來巨大沖擊，特別是在國八條的出臺，傳統餐飲業舉步維艱的這幾年。而隨后聲名遠播的雕爺牛腩、西少爺們又再一次震動了傳統餐飲業。傳統餐飲人從不屑一顧，到按捺不住關注、學習、應用互聯網，甚而四處尋找“靈丹妙藥”，主動尋找互聯網的入口，餐飲業的競爭迅速從線下轉移到線上。餐飲業的主動求變，火了大眾點評、美團等團購平臺，也催熱了百度外賣、餓了么、口碑、美團外賣，在百舸爭流的移動互聯時代，逐漸沉寂的黃太吉再次出擊，豎起“外賣”大旗，攜資本青睞以求一搏。
2012年，中國互聯網行業正在被新浪改寫，一個叫“微博”的自媒體平臺顛覆了中國，所有人趨之若鶩。這種點對面的開放模式，極具互動性的營銷價值，將微博推向高峰。
黃太吉能在微博時代迅猛崛起，第一要素在于赫暢的從業經歷，使其對互聯網行業發展趨勢有著精準把握，以及對廣告設計的精通，對營銷的熟稔，給予了他借助新媒體平臺，以創意的手法與消費者互動的機會。新奇的餐廳設計，持續不斷的話題制造，當然少不了眾多的炒作：外星人、美女豪車、特斯拉……一步步將消費者帶入輿論的漩渦中心不能自拔。不管是打著好玩的旗號，亦或與跨界的結合，還是對熱點的抓取，赫暢成功引爆了各種話題，各種新奇的手法，讓粉絲們自動在微博上轉發，赫暢更是身先士卒與每一個留言的粉絲互動……讓煎餅果子從“街邊攤”走進“環境優美的餐廳”成為現實，黃太吉的品牌知名度在中國聲名鵲起。
黃太吉從“產品矩陣”到“品牌矩陣” 難解“多品牌矩陣”下的困局“我確實敗了。”赫暢曾公開承認之前的黃太吉已經成為過往。黃太吉打著產品主義的口號，卻并不能將產品做到極致，而是更多的去塑造概念和炒作，被蓋上了過度營銷的大檐帽，深陷其中難以自拔。但僅這一點，也不足以搞垮這個互聯網煎餅果子之王，有大量資金支撐的黃太吉，有的是時間和實力提升產品。可惜的是，此時它卻又走向了多品牌運營之路。作為一個新崛起的餐飲品牌，選擇聚焦一個品類來實現競爭破局是不錯的戰略，黃太吉也得以快速實現品牌的成長。但消費者對黃太吉的認知，恰恰是建立在煎餅果子這一品類上，而多品牌的運營，讓消費者無所適從，極大地稀釋了黃太吉辛苦建立起來的品牌認知。從黃太吉的擴張角度看，多品牌戰略有著強大的強盜邏輯，這也許是黃太吉追逐資本的無奈選擇。邏輯沒錯，但選擇的時機可能錯了。在盈利能力上，開的店越多，邊際成本越高。然而，快速的直營躍進，資金回籠速度緩慢，根本跟不上開店的步伐。赫暢一直對外念叨，“產品=制造+認知”，事實是，黃太吉眼花繚亂的營銷告訴我們，它一直游離在產品制造之外來談認知。消費者不是傻子，短期會為你營銷概念埋單，時間長了呢？如果將單店效率與規模發展速度進行有效結合，或許黃太吉不會這么快倒下。打著產品主義的旗號，卻行平臺戰略的構思也沒有錯，但只是一味的玩概念，消費者就一定會拋棄你。
一切都有待時間檢驗……
相關介紹：劉杰克，著名互聯網專家、實戰市場營銷專家、品牌營銷策劃與網絡營銷專家、微信微博新媒體與電子商務專家；品牌與網絡營銷顧問；北京大學及清華大學EMBA總裁班品牌與網絡營銷培訓課程特聘教授；著名微營銷講師與移動互聯網絡營銷講師；《網絡營銷實戰》、《微營銷與社會化新媒體營銷》、《互聯網思維》、《互聯網+》、《互聯網金融》、《大數據營銷》等系列原創數字營銷與品牌課程資深培訓師講師；劉杰克營銷顧問機構首席顧問；衡濟堂集團獨立董事；曾在多家知名外資及民營企業任戰略總監、營銷總監及總裁；著有代表作《營銷力》、《網絡營銷實戰》等，電話:010-51290609，劉杰克老師官網： http://www.letushow.com/，電子郵件：jackliupku@163.com，博客：http://blog.sina.com.cn/jackliupku，微博：http://weibo.com/jackliupku，微信：jackliupku