新京報書評：劉杰克老師書籍《營銷力》書評－“贏銷戰”的操盤手
文 /《新京報》

當前營銷方面的書籍正如它的理論所訴求的那樣，將讀者市場細分到了無以復加的地步。從西方經典的譯著，到古為今用的詮釋；從對“舶來品”的深加工，到對“老祖宗”的再創造；甚至對每個行業、每個產業、每類企業都有無數本書去描述，而且基本放在書店顯著位置熱賣，營銷時代正在“營銷”！但縱觀此類書有個不可忽視的缺點就是大都“紙上談兵”，因為作者們要么象《贏銷戰》作者李亞那樣是個“學院派”，要么象《營銷戰》作者杰克·特勞特那樣是個“咨詢派”，沒有真正親臨營銷第一線的經歷。就連現任一家大型畜牧業企業集團總裁的華南理工大學管理學院博導陳春花教授也只是專注企業戰略層面上的問題，并且她的《領先之道》、《爭奪價值鏈》等著作也是理論性的。也就是說作者對他所寫的體會不是不深刻，而是不貼切，大多數讀者無法領會到精髓，這不能不說是個缺憾，因為營銷是實戰的藝術。而《營銷力》這本書的出現正好填補了這個缺憾。
其實這本書雖然有不少實用的與營銷相關的知識介紹，但還是逃不出菲力普·科特勒那套經典理論，那為何它偏偏“以眾不同”呢？
正如此書作者在前言中所說“這本書不是一個簡單的工具盒，也不是一本通常的使用說明。它將營銷工作中的各種工具和理論充分運用到具體營銷案例的實際問題中。”因為作者劉杰克既是拉曼恰橄欖油集團（書中的A品牌）的咨詢顧問，也是其中國區品牌管理總部總裁，更是通過針對性的營銷策略使一個地區的橄欖油產品在一個月內銷售遞增900%之多，一躍成為業界領頭羊的“操盤手”。最重要的是他脈絡分明地把自己成功心得展現給了讀者，不得不令人刮目相看，不容易。
通讀此書，給人感覺不光是真實可信，而且具有很強的“可操作性”。比如由于有對A品牌的成功招商，所以作者在對招商的流程包括招商前的調查、招商規劃、招商的形式以及招商的具體流程做了簡明但卻翔實的介紹和分析。還有作者對樣板市場的論述比較新穎客觀，他從樣板市場的代表性、可復制性、成為領導品牌的可能性、當地環境的支持等幾方面，告訴我們怎樣“制作”和“操作”樣板市場，這是我在以前的營銷書中很難看到的。這也讓我想到多年前風靡一時的“派力”營銷叢書，洋洋灑灑幾十冊，也具有“可操作性”，但現在看來“真實性”不知有幾成。更有意思的是當時作為咨詢公司“派力”的老板屈云波也有不甘寂寞，下海到營銷第一線當“操盤手”的經歷，結果是帶著數百萬的響銀鎩羽而歸。那些對洋經典的再創造，加上閉門造車的清談，真是害人害己，搞的屈云波和他的派力從此沉寂。
還讓我感興趣的是，此書每章的小結確實是點睛之筆，給我這樣曾經混在營銷隊伍中多年，而且忙得幾乎沒時間看書的“老油子”有個按圖索驥的便利，評估一下自己在營銷上的得失。
當然這本書也有一些讓我讀之不快的缺陷（其實極少），比如劉先生在前言中把營銷新手比作迷戀童話的孩子，就不是很貼切，因為一本書不可能成為“仙女棒”，“羊皮卷”只有那么一本。諸如此類值得商榷的文筆（也就是前言和小結有點）如果得到改進，那么此書還真是一本經典的MBA案例和營銷讀本。