品牌管理講師劉杰克：如何拯救中國食品業的產業品牌
文 / 劉杰克
中國有句古話說，“民以食為天”。然而就是這樣一件堪比天大的事情，近來卻因安全健康的問題搞的無法讓消費者放心。越來越多的企業和產品在遭受公眾炮轟的同時，也讓整個食品行業的口碑和品牌形象受到重創。食品業在消費者心中被妖魔化，甚至有人發出“民以食為懼”的呼聲。
前些天，因為對國內奶粉行業的整體信任危機，導致國內的媽媽們紛紛不遠千里跑到香港大肆采購國際品牌的奶粉，從而使香港的奶粉突然變得“一粉難求”，搞的港人是滿腹怨言。鬧出的新聞見著報端，不但使國內的奶粉行業品牌形象掃地，同時也讓中國整個食品產業蒙羞。
“蘇丹紅”、“三聚氰胺”、“瘦肉精”、“化工染色劑”、“牛肉膏”“增光素”“膨大劑”，一系列老百姓此前從不知曉的化學名稱在被曝光的有害食品中得到“科普掃盲”。誰都相信這不是食品企業與化工業尋求的雙贏合作發展，也不是要通過其產品讓消費者練就“百毒不侵”的強健體質而做出的新產品訴求。那么，這些被曝光產品緣何而來呢?這背后意味著哪些更多的問題?食品行業被妖魔化現象值得人深思。做為食品及快速消費品行業的專家，劉杰克營銷顧問機構認為，以下三個現象，或者說是原因，是造成這種現象的根本：
現象一：食品業內的企業唯利是圖
根據品牌營銷培訓課程《營銷三維論》中的產品創新論，作為市場銷量巨大、消費人群最為廣泛的食品業，產品具有同質化高，創新受局限，依賴消費者飲食習慣等特點。同類商品在市場上有眾多企業和其它品牌的產品，消費者選擇的寬泛性給企業帶來的巨大的市場競爭壓力。于是，為了讓產品的口味對于消費者更具誘惑力，或是成本能夠更低，相對于同類產品具有更強的市場競爭力，很多企業在生產制造上或是放寬了食品添加劑的使用，或是置食品安全生產流程于不顧，或是疏于對采購原料的監控，又或是對產品的質量監管處于放任的態度，而只顧一心一意的謀求所謂的經濟效益。這一切將食品業推到了消費者口中爭相討論的食品產業是否還是一個良心產業的風口浪尖上。
本來，食品業的蓬勃發展顯現的是百姓生活水平的日益提高，對品質生活的消費需求，食品業從根本上來說應該是利國利民的民生行業，企業的發展也該是順應百姓生活需求的，因此企業滿足百姓需求的同時得到良好發展也是理所當然的。但是，令人惋惜的是，企業社會責任感和行業道德缺失，只專注于唯利是圖，卻讓大家的共同期待化為泡影。
即使在各種各樣的層出不群的食品安全問題后，企業追責和檢測的結果也并沒有讓消費者覺得更放心，反而只是進一步驗證了食品安全隱患無處不在的猜想。之外，事發之后企業還總是百般說辭，推諉責任，或者言稱是“產業上游的監管不利”，或者說是“消費者的理解誤區”，這些說辭就是要為了讓消費者覺得企業像是比竇娥還冤，是無辜的“躺著也中槍”。但是，這種不負責任的態度只會招致更多消費者反感。
現象二：食品行業整頓僅靠媒體的監管
諸多惡性的食品安全事件轟動爆出的背后，足以表明企業誠信的缺失、道德的沉淪已經到了何等嚴重的地步。且先不說小作坊，近來如此眾多知名品牌相繼爆發的一系列食品安全事件，實際上不但是對相關企業品牌形象的沉重打擊，也是行業發展的恥辱，老百姓餐桌上的悲哀。這一記食品安全的耳光打在企業人的臉上，但卻疼在老百姓們的心上，更是傷透了政府的心。但令人奇怪的是，此類安全事件都是由一些媒體先行曝光，才有隨后的監管治理。各部門的“被動”執法行事，在越來越多的事件爆發中，為百姓所詬病。不禁會讓人發出這樣的疑問：監管部門究竟有沒有盡到自己的責任，企業是不是非要等到產品被曝光才會得到整改和治理？經過檢舉，集中突擊式的抽檢和清查，只管得了一時，治標不治本。只有建立長效和常態的工作機制，才可能真正拉緊食品安全網，重塑消費信心。
現象三：食品行業行政監管手段的滯后
相關政府部門和行業監管機構其實也很不省心，隨著一個個食品問題被媒體曝光而不斷被社會輿論的千夫所指，遭受了百般指責。其實，本質上來講，也不是相關監管部門不想作為，而是被監管的企業玩躲貓貓游戲的實在高明，非常善于鉆行業監管條例法規的漏洞。由于來自市場的強大誘惑力，很多企業人丟棄了應有的良心道德和責任感，去鋌而走險挑戰公眾的食品安全。在這個時候，由于監管和整治辦法沒有明晰規定，國內政策法規不完善，力度不夠大，這些問題企業又把我們老一輩革命戰斗中總結出來的經驗活學活用發揚到了企業求存危害社會的投機之中，導致產業鏈中各環節被查辦后又能死灰復燃，打一槍換一個地方，讓問題產品敢于繼續存在。
那么，針對以上問題，我們又要如何來拯救已經嚴重失信于民的中國食品行業的產業品牌形象和我們的食品行業的業內企業呢？劉杰克營銷顧問機構認為，我們至少通過以下三招的治理可以起到顯著的效果。
第一招，食品監管部門要大力加強法規建設嚴刑峻法
如果國家相關監管部門能夠根據當前的企業出現的問題，或可能出現的問題，制定出完善的法規，并對觸犯這些法規的企業，不管有多大規模，對地方經濟有多么重要，都能做到嚴刑峻法的話，相信這些食品質量安全問題一定能從根本上得到解決。
國務院食品安全辦于近日印發了《“瘦肉精”專項整治方案》可謂對肉食加工打出的一記重拳，由九部門啟動為期一年的“瘦肉精”專項整治行動，以切實解決“瘦肉精”問題，促進畜牧業健康發展，確保人民群眾消費安全。而據來自農業部的消息，此次督導將重點檢查“瘦肉精”源頭管理、生豬養殖、生豬收購販運、生豬屠宰、肉品加工、肉品消費餐飲、肉品進出口等各環節監管職責落實，基層監管能力建設及人員、經費、設施設備等條件保障，隱患排查和違法案件查處等方面情況。
這樣一些舉措的推出，標志著國家對于公眾食品安全的重視度越來越高，并且此后整治問題食品的力度也將越來越強。我們只有通過一系列法規的推出和逐步完善，讓企業違法的代價遠遠大于違法收入，才能形成食品行業安全制造的“高壓線”、給不良企業和管理人員帶來威懾力。也只有這樣，才能將這些問題企業能夠浪子回頭，同時把那些一意孤行的害群之馬從食品行業中清除出去，還消費者一片健康的天空。
第二招，食品企業要以質量做為自己的生命線
作為系列食品安全問題主要當事方的企業，不應當把越來越嚴苛的政策監管當做一個阻礙和發展屏障，如果持有這種思想是錯誤的，也是危險的。只有行業的有序健康發展，企業才能在市場上公平競爭，良好生存。俗話說“覆巢之下，焉有完卵”，政策法規的出臺是為了保證食品行業的良好生存和發展。通過對問題企業做出整治，肅清行業不正之風，保證了行業的信譽也就保護了行業內每一家遵紀守法的企業。
相反，做為食品行業內的企業，我們要能善于利用這樣的一次契機，開展自查自糾的工作，從源頭上消滅將來可能對自己造成致命打擊的食品安全問題的一切可能性，才能保證企業成為百年老店，也才談得上我們現在所一直在說的基業長青。否則的話，由于現在國內的企業普遍沒有建設好危機公關體系，一旦出現類似的安全問題，帶給企業的通常都是毀滅性的打擊，企業大多從此就一蹶不振。大家可以看看最近惹上食品安全問題的一些當事企業，或是已經倒閉，或是艱辛度日，畢竟，愿意以自己的健康做為賭注，去支持這類公德喪失的企業的消費者顯然不會太多。作為專注于食品及快速消費品行業的業內專家，劉杰克營銷顧問機構雖然研究食品產業多年，但發現能從食品安全危機走出來的國內企業還真不多。
第三招，媒體和公眾要進一步強化對食品行業的監督
無論食品安全工作如何嚴厲，不法行為都如同夏天的蚊子，隨時會從陰暗處撲面而來，這已經成為了當下民眾普遍的思維定勢。在這種時候，就更需要媒體和消費者自己行動起來，發揚在雙匯，金浩等事件中的曝光精神，進一步行使自己監督的權利。大家知道在美國的證券業，企業財務作假等方面的現象大大低于國內，一個根本的原因就是媒體和個人的監督起到了非常大的作用。就如同大家所熟知的曾經的世界五百強安然公司，就是因為《財富》雜志一名記者從其財報中發現蛛絲馬跡，進一步引發的質疑讓其他的公眾從迷霧中看到了事實的真相，而最終讓這個曾經的著名企業轟然倒閉。甚至在美國的證券市場，還有媒體和個人專門去查找上市公司的可疑之處。正是在這種情況下，造假的公司受到了應有的處罰，比如最近甚至有些在美國上市的中國概念股因財務造假遭到被停牌的嚴懲，這樣美國證券市場才能相對于我們國內的證券市場更為純凈的多。
如果我們的媒體和公眾都能積極主動的去訪尋和曝光那些缺乏公德，危害社會的食品產業品牌和人們生命安全的損害者，那就必然使那些丑惡行為在陽光下無法生存，使我們能夠看到更藍的天，喝到更純凈的水。
根據《營銷三維論》中的產品核心論，食品行業內的企業自身的危機意識，政府行政部門的嚴刑峻法和媒體與個人的有效監督如果能夠有機的聯結在一起，就能形成一個堅不可破的聯盟，把食品行業所有的丑陋現象都暴露在陽光下，讓這些危害公眾貽害社會的行為消彌于無形之中，使我們消費者的生活能更健康更放心，同時，也讓我們飽受患難的食品產業品牌形象得到大拯救！
相關介紹：劉杰克，著名互聯網專家、實戰市場營銷專家、資深品牌營銷策劃與網絡營銷專家、微信微博新媒體與電子商務專家；品牌與網絡營銷顧問；北京大學及清華大學總裁班品牌與網絡營銷培訓課程特聘教授；著名微營銷講師與移動互聯網絡營銷講師；《網絡營銷實戰》、《社會化新媒體營銷》、《互聯網思維》、《互聯網金融》等系列原創數字營銷與品牌課程資深培訓師講師；劉杰克營銷顧問機構首席顧問；衡濟堂集團獨立董事；曾在多家知名外資及民營企業任戰略總監、營銷總監及總裁；著有代表作《營銷力》等，電話:010-51290609，劉杰克老師官網： http://www.letushow.com/，電子郵件：jackliupku@163.com，博客：http://blog.sina.com.cn/jackliupku，微博：http://weibo.com/jackliupku，微信：jackliupku