品牌策劃講師培訓師劉杰克老師文摘：移動互聯時代的品牌價值推力

品牌策劃講師培訓師劉杰克老師文摘：移動互聯時代的品牌價值推力。“判斷一個企業未來的發展，品牌實力比財務現況更有指導意義。”Interbrand全球首席執行官Jez Frampton將品牌發展經歷的重要階段概括為“標識的時代”、“價值的時代”、“體驗的時代”以及我們現在所處的“你的時代”。

Jez Frampton解釋說，“你的時代”是一個普世計算的時代，數字科技源源不斷地滲透到生活的方方面面，捕捉消費者的特征，儲存在服務器和硬盤上。在“你的時代”想要成為領先的品牌，必須通過數據讀懂人，并挖掘他們的真實洞察，進而為他們創造出真正個性化的體驗。

以全球最佳品牌榜中第一名的蘋果公司為例，今年9月不僅發布了兩款手機iPhone6以及iPhone6Plus，還發布了新的移動支付平臺Apple Pay和期待已久的Apple Watch，這意味著蘋果公司不僅通過設備強化了品牌的滲透度，還向新的領域進行了可靠的拓展。

盡管人們關注的焦點會暫時停留在新產品上，但是Jez Frampton認為，此次蘋果取得的真正突破是所有蘋果的產品，或者從更廣泛的意義上來看，是蘋果的開發者、制造者以及服務，自此實現了協同作業。

在數字化不斷地加速改變人們生活的今天，Jez Frampton表示，如果企業忽視品牌，仍然將自身的核心競爭力單純地聚焦在“質量”、“價格”、“通路”、“客戶滿意”和“創新”上，那就可能低估了市場的變化，并且在未來的市場競爭中岌岌可危。

“中國品牌若要擺脫大而不強的形象，必須要正視自身問題，主動迎接挑戰。”Interbrand北京總經理楊震表示。

首先，企業必須重新認識移動互聯時代的概念。中國企業對品牌策略以及品牌數字化戰略普遍缺乏認識，他們對數字化的理解局限在兩方面：一是品牌傳播的渠道（網上廣告、官方微信、微博），另一方面是電商銷售渠道。在楊震看來，中國企業需要從戰略到業務層面，對移動互聯時代的思維方式和品牌建設方式做出全面調整。

其次，要重視品牌的“真實性”和“差異性”。品牌建設需要各個部門的共同協作，如果市場部負責品牌傳播，而渠道和業務部門無法提供相應的品牌體驗，會導致消費者對于品牌的感受非常不一致，嚴重削弱品牌的“真實性”。

上述排行榜中，從2006年開始就一直名列榜首的中國移動第一次換成了騰訊。2014年騰訊品牌價值大幅增長70%，達到了1534億元人民幣，而中國移動的數字則下降了22%，為1527億元。

有意思的是，在今年Interbrand 發布的全球榜單中，位于前兩位的同樣也是作為互聯網企業的蘋果和Google。“這其實是中國和世界的一個相同的趨勢。一些傳統品牌的價值在下降，取而代之的是互聯網品牌在很短的時間內的高速提升。”Interbrand首席策略官Leslie Butterfield表示。

總結今年品牌的價值變化，湯亞乾發現，“新型生態圈正在加速孕育超級品牌”是重要趨勢之一。以騰訊、阿里巴巴和百度為代表的互聯網品牌紛紛與其他行業品牌展開競爭或合作，改變了人們生活、娛樂、學習和聯系的方式。特別是自2012年下半年以來，三大互聯網巨頭通過一系列收購、投資將業務擴展到金融服務、娛樂、教育、醫療以及日常生活等領域，建立起新型生態圈。

其次，“移動互聯、物聯網和大數據賦予品牌改變世界的力量”。移動互聯、物聯網和大數據不單為互聯網品牌提供顛覆和改造傳統行業的機會，也讓各行業的品牌進行跨界合作，匯聚成更強大的力量，共同推動社會轉型和生活進步。參與其中的品牌，如在“智慧城市”和“智能家居”領域積極探索和布局的華為、聯想、海爾、格力和美的等都具有廣闊的發展空間，品牌價值提升幅度更大。
“差異性”是消費者所感知的該品牌定位與其競爭對手定位之間的區分度和獨特性。沒有建立品牌上的差異、從根源上思考品牌所應創造的核心價值，企業就只能用價格與競爭者抗衡。

同時，明確品牌發展方向，實際上與國際優秀品牌相比，中國品牌往往缺乏明確的品牌愿景。很多品牌都把銷售額或是排名目標作為愿景，很少思考品牌能夠為消費者帶來怎樣的價值。清晰的品牌愿景可以賦予品牌強大的生命力，贏得公眾的認同感，否則只能用價格戰與競爭對手抗衡的品牌將面臨嚴峻的生存挑戰。

此外，企業的核心資產已經逐漸從科技能力轉變為對于消費者的掌控能力，包括對于消費者需求的預判能力、激發能力、互動能力、進化能力。“因此，企業要為自己的品牌插上想象力的翅膀，越來越多地思考如何與消費者一起引領需求，而不是始終通過被動回應消費者需求進行發展。”

“沒有成功的企業，只有時代的企業。”套用知名企業家張瑞敏的這句話，“沒有成功的品牌，只有時代的品牌”。2014年移動互聯引發的品牌變革，影響之廣、速度之快，超出了大多數人的想象。

移動互聯增加了品牌的估值。品牌咨詢機構Interbrand最新發布的2014年最佳中國品牌價值排行榜中，上榜的50個品牌總價值比去年大幅增加22%，這是該排行榜有史以來最大的增幅，去年這個增幅僅有4.7%。

“原因種種，歸納起來還是移動互聯的巨大推力。”Interbrand策略總監湯亞乾告訴《第一財經日報》，移動互聯和傳統行業碰撞所釋放的能量將超越以往的鐵路、汽車、電話、互聯網的發明，讓人類社會向前演進一大步，這將加速品牌的崛起，也將加速品牌的滅亡。