市場營銷培訓師講師劉杰克老師文摘：微營銷時代的北京汽車業市場營銷策劃創新

市場營銷培訓師講師劉杰克老師文摘：微營銷時代的北京汽車業市場營銷策劃創新。在通過各大賽事驗證產品性能的同時，北京汽車還借助事件營銷大大提升了品牌知名度。在今年9月3日的反法西斯大閱兵中，北京（BJ）40作為禮炮牽引車亮相天安門廣場，成為本次閱兵方陣中唯一的越野車品牌。在全國人民的見證下，北京（BJ）40憑借著“越野世家”出色的軍工品質圓滿完成了這一光榮使命，極大提高了北京汽車的知名度和美譽度。此外，在今年米蘭世博會期間，北京（BJ）40和紳寶CC亮相世博會絲綢之路廣場，向世界展示了中國品牌車企的形象，對進一步走出國門大有裨益。

要想走進消費者內心，便要關注并融入消費者的生活，因此北京汽車同樣重視紳寶與文化娛樂行業的結合。此前，無論是北汽E系列、紳寶D70、北京（BJ）40上市，北京汽車都非常重視“明星效應”；而今年北京汽車有洞察性的選擇贊助明星真人秀節目《沖上云霄》，以及全力支持“北京喜劇藝術節”等娛樂項目。通過贊助這些廣受關注、輕松幽默的娛樂節目，借助名人與電視節目的家喻戶曉的影響力，打響品牌知名度，取得了良好的傳播效果。可以說，北京汽車的娛樂營銷不僅提升了在年輕人中的知名度，更做到了與他們“玩在一起”。

培育粉絲擁躉 與用戶一起玩耍

在互聯網時代，品牌與用戶之間不再是一般的購買關系，雙方的互動溝通與情感交流尤為重要，品牌需要在用戶中培育自己的粉絲，形成一批擁躉。一旦這種“粉絲經濟”建立起來，品牌或是產品在粉絲看來就不再是冷冰冰，而是一種精神和情感的象征。對于汽車企業而言，要打好這場粉絲經濟戰，就必須使用戶充分了解并認同品牌的精神和價值觀，建立品牌和用戶之間更深層次的溝通。

在北京汽車看來，無論是體育營銷、賽事營銷或是事件和娛樂營銷都是品牌和用戶之間溝通的紐帶和橋梁，也是通過這些創新的營銷方式，建立彼此的雙向互動。雙方在體育、賽車、娛樂等領域產生共同的焦點，并在潛移默化中把品牌文化與消費者個人的生活方式、習慣、價值觀等產生關聯。所以北京汽車通過借助不同領域的營銷手段，調動了廠商、平臺、用戶三方面的資源“玩在一起”，讓目標客戶在深層次達成對企業理念的認同，并正在成為品牌最忠實的擁躉。而通過經營既有的粉絲圈，也將會帶動影響身邊的人，達成“小圈撬動大圈”的營銷效果。

可以說，未來的汽車企業，不僅僅只靠產品打天下，更需要經營品牌，讓粉絲自發為品牌搖旗吶喊。事實上，無論是一系列火爆的銷量數據，還是消費者對品牌的好感度提升，都充分說明了北京汽車與消費者之間已成功形成化學反應，紳寶品牌也在年輕用戶心中的地位逐步攀升。以紳寶X25為例，其就在“雙12”上市期間，借助樂視的年輕化“生態圈”，與年輕消費者形成多點接觸。既避免了灌輸式的生硬說教，更將“玩出彩”的感性訴求巧妙地傳遞給年輕目標用戶，取得了不錯的效果。

在互聯網+的大背景下，2015年北京汽車在體育營銷、賽事營銷、事件營銷、娛樂營銷四大領域全線玩“嗨”，并通過運營全新的“粉絲經濟”模式，拓寬了國內汽車營銷的視野與格局。明年北京汽車將推出紳寶X55、北京（BJ）40L等多款重磅SUV車型，屆時隨著更多有競爭力產品的導入，配合創新營銷模式的深入，北京汽車全力向“2020躋身自主前三”的戰略目標發起沖刺更底氣十足！

秉承“為性能執著”的北汽紳寶，對挑戰速度極限、激發動力潛能有著極致追求。為此，北京汽車從企業布局之初就將體育營銷放在重要地位，并以此作為品牌向上的突破口。北京汽車精心打造了以“國際化”、“自主創新”為訴求的體育營銷戰略，將“大氣、進取、品質、融合”的品牌內核，巧妙地借勢體育賽事深入公眾內心。2015年，北京汽車連續贊助“北京國際鐵人三項賽”，全力支持北京男排等國際、國內知名賽事，不僅近距離向運動員、公眾展示了紳寶品牌“為性能執著”的內涵，北京汽車的品牌形象也隨之“魚躍龍門”，并朝著更高的層次進發。

同時，北京汽車還全面鋪開賽事戰略的藍圖，全面進軍六大汽車賽事，幾乎把旗下紳寶D20、紳寶D50、紳寶D70、北京（BJ）40等明星車型都一一送上了賽道。賽事內容涵蓋CRC拉力賽、阿拉善越野賽、CTCC場地賽、CPC量產車性能賽、FSC中國大學生方程式汽車大賽等多個賽事類型；覆蓋從大學生到賽車迷，再到汽車運動愛好者等更為廣泛的大批量人群之中。北京汽車也在借助賽事檢驗旗下產品的同時，放大了產品曝光度和知名度；同時消費者在欣賞頂尖賽事運動的同時，感受到北汽紳寶崇尚拼搏，積極進取的企業精神。

2015年底將近，各大汽車廠商相繼公布業績，在整個車市進入“新常態”，諸多合資也紛紛走低情況下，中國品牌表現卻成了為數不多的亮點。特別是中國品牌新銳勢力——北京汽車銷量逆市走高、再傳捷報。據統計，截至今年11月，北京汽車銷售實現同比增長31.3%，“北京汽車速度”令人咂舌。

對車企而言，跑贏大市，產品是根本，但營銷創新同樣至關重要。如果說產品導入是為增速的“Turbo引擎”注入燃料的話，那么精準有效的營銷戰法則是助燃的渦輪增壓器。特別是隨著80、90后年輕族群開始成為消費主力人群，誰更貼近并制定更有針對性的營銷策略，誰將成為贏家。2015年北京汽車不斷完善產品矩陣的同時，在賽事營銷、體育營銷、娛樂營銷、事件營銷四大營銷陣地不斷發力，與年輕用戶有效互動，達成粉絲效應，助力銷量快速攀升。

四大創新營銷手段 助力品牌成長

對于品牌而言，在社交媒體當道的今天，誰更貼近消費者，獲得精神價值與理念的認同，誰將成為贏家。無論IT界的蘋果還是汽車界的特斯拉無不在詮釋：粉絲營銷已成為推動品牌獲贊的全新溝通方式，并作為一種全新的營銷手段備受推崇。對于北京汽車以及旗下北汽紳寶品牌而言，因為起步晚，品牌背書的號召力弱于歐美百年車企，此刻更應該在營銷上創新突破，與用戶玩在一起，提升品牌粘性，借粉絲經濟實現彎道超車。