O2O培訓師講師劉杰克老師文摘：網絡營銷時代O2O的未來融合

O2O培訓師講師劉杰克老師文摘：網絡營銷時代O2O的未來融合。傳統企業在專業素養有著自己獨特的優勢，但互聯網企業在服務理念上更加先進。二者各有千秋，在服務上可謂不相上下。O2O的平臺和自營之爭雖然e袋洗很成功，但類似這樣在一個垂直類目上做到極致的成功例子并不算多。因為更多的垂直類目行業，并不足以讓用戶下載一個獨立的APP，而更多地混雜在生活服務類的O2O大平臺之內。

比如說餐飲外賣上，客戶的需求不可能停留在一個商家，天天吃極品魚翅同樣也是會膩的。而在平臺上，不同的商家之間也可能提供類似的商品，因為口味、用料、數量的不同而展開了競爭，眾多的商家、龐大的SKU，更多選擇更大折扣優惠，使得用戶都聚集到了平臺上來。哪里有用戶，哪里就會有商家，這樣就形成了一個循環促進。導致平臺的用戶數量和商家數量都在不斷增加，除非出現意外，否則O2O平臺化的大格局趨勢是不可逆轉的。

即使是大獲成功的e袋洗，也不能輕易放松警惕。如果O2O平臺增加一個洗衣項目的入口，吸引其他商家加盟入駐，輔以統一品牌的豐厚補貼，同樣可以迅速奪走相當的用戶。畢竟多用一個APP，現在的用戶都覺得麻煩。而補貼能快速打開局面、圈來大批用戶的方法，在中國市場屢試不爽，打車軟件和外賣O2O已經證明過多次了。

有意思的是，做平臺的幾乎都是互聯網企業，而傳統企業開展O2O常常從自營著手。這當然也和兩者的實際情況有關：線下傳統企業業務資源和能力都很強，開展O2O往往出于消化自身產能、拓展業務的考慮；而互聯網企業沒有所謂的重資產和人力資源，但有著豐富的互聯網營銷經驗，所以通常走平臺路線，直接連接客戶和商家，充當中介橋梁作用。

自營和平臺兩種模式，在未來很長一段時間里，都將保持著共存共發展的狀態。有品牌號召力和經營實力的傳統企業會嘗試通過自營來帶動業務和毛利潤率的提升，而中小企業則通過加入平臺實現對用戶的O2O服務，將成為常態。

未來合作共贏或將成為主流

如果說O2O是一場新商業戰爭，那么最終決定未來勝負的將是用戶的選擇。誰為用戶提供更優質便捷的服務、更有競爭力的產品，誰就更容易贏得用戶的認可。

前面也說過傳統線下企業在硬件上有著無可比擬的優勢，但同樣也受累于重資產，他們的觀念多數還停留在銷售階段上，很難把精力放在模式創新和客戶運營服務上來。

而現在的用戶群體，以年輕人為主，不但要產品和服務的質量要好，更要求有趣、好玩。比如我的同事明明訂的就是附近餐館的外賣，也有餐館的電話，卻就是偏好使用美團、餓了嗎或百度外賣來下單。

在一些壟斷行業，即便面臨來自互聯網企業的強烈沖擊，傳統企業迄今仍無動于衷，比如說出租汽車行業，您聽說過哪家大型出租汽車公司主動推出類似滴滴、優步的APP來提升自己的服務短板嗎？

顯然，互聯網企業的商業模式在目標用戶群體看來要酷得多，更懂用戶心理的互聯網企業將占據市場主導的先機。

而傳統的線下企業同樣也能在O2O體系中找到自己的位子，發揮自己的長處，賺自己的辛苦所得。外賣O2O火了，附近餐館的業務并未受到沖擊，反而因為訂餐更方便而帶來更多的生意。而出租汽車行業雖然不思進取，但未來誰說他們不能整體入駐滴滴或優步，發揮重資產的優勢直接融入O2O體系中來呢？

傳統線下企業和互聯網企業在不斷相互融合的趨勢下，未來合作共贏將成為主流，共同為用戶提供優質服務。

無論如何定義O2O，其商業模式的本質都是產品和服務，這是改變不了的事實。事實上，很多商品和服務，并不能依靠單純的線上交易模式來完成，比如服務類產品和大宗交易，更適合適合在線下消費和體驗。

要說2015年的經濟熱點，O2O顯然算是其中之一。各個行業的O2O項目都涌現出不少巨頭，涵蓋衣食住行等各個方方面面。其中美團和大眾點評、攜程和藝龍的合并，更是讓人看得目瞪口呆。

既然O2O有兩個O，那么最終哪個O會主導未來呢？這個問題，不同的人有不同的觀點，即使是商業領袖也如此。

2015年11月22日，阿里CTO王堅在虎嗅FM節活動上做名為“計算的未來”的主旨演講，其中舉例稱其出游加拿大，發現當地的信息基礎、商業模式落后中國很多年，連一些基本的線上商業都沒有，言下之意互聯網企業將主導商業的未來。

而萬達的老板王健林則持完全相反的觀點，他在接受記者采訪時信誓旦旦地說：“我看好O2O，但不看好線上公司做的O2O。O2O最終勝出的一定是線下公司。”作出這個預測的理由很簡單，他認為，線上往線下做很困難，線下往線上做很容易。

各有各理由，各有各觀點，那么未來O2O的發展，線下公司和互聯網企業最終誰會起到主導作用呢？

O2O的核心是在線支付

O2O首先要解決的核心問題是在線支付，它不僅僅是一種方便的支付手段，也是交易大數據的基礎，連接用戶、商家還有平臺的鈕條。

得益于2013年年底打車軟件補貼大戰和微信紅包的推廣，國人數以億計的智能手機綁定了銀行卡，使得在線支付的全面普及得以實現。只要線下實體店鋪接入了支付寶、微信支付等在線支付系統，消費者即可以輕松實現在線支付，從而突破了以前只有在網上開店才能交易的障礙。這也是為什么O2O概念提出多年、但近兩年來才爆發的最主要原因。

對于O2O巨頭來說，除了爭奪用戶群和線下商家資源外，爭取在線支付的控制權同樣重要。所以我們看到美團和阿里鬧不和之后就把要把支付寶擠出去，這顯然是防止對手利用大數據反擊的最有效辦法。這一招早年劉強東在京東就使用過，如今京東能發展壯大與此決策也有一定的關系。

放眼看去，在線支付幾乎是互聯網企業的天下：支付寶、微信支付分別歸屬于阿里和騰訊，百度也推出了自己的支付產品——百度錢包，萬達的快錢也是從互聯網企業收購而來。

即便是王堅，也不得不承認在加拿大，偏遠小鎮上的沃爾瑪提供的服務也不遜于紐約等大城市，西方商業之發達可見一斑。這也從側面證明了即使不做線上業務，傳統商業模式同樣可以把服務做得極致，讓用戶滿意。

比如在上門洗衣行業，傳統企業出身的榮昌就把e袋洗做得紅紅火火，據說現在已經占據絕對的市場領先地位。除了營銷思維能跟得上時代潮流外（e袋洗的互聯網營銷水平絲毫不輸同類互聯網企業），認真踏實做產品和服務的優勢也是其中的決定性因素。其成功經驗，值得其他線下企業學習。

再如，滴滴優步們為何能從出租汽車行業手中生生切下出行市場的一大塊蛋糕？不是靠一時的便宜（專車的價格往往高于各地傳統出租車），也不完全是所謂互聯網思維的功勞，而是因為它們打破了出租汽車行業數十年來的壟斷，為用戶提供了更優質的服務。盡管不少人都抱怨滴滴優步的司機道路熟悉等專業素養上不如傳統出租車司機，但更人性化的服務讓他們成為忠實用戶。

即使是傳統金融組織如銀聯和工行、建行等四大國有銀行，雖然相繼推出了自己的在線支付產品，但都沒能利用自己的傳統金融優勢和龐大用戶群體，在在線支付上取得過真正的成功。它們的在線支付產品，在市場上的份額處于邊緣化的尷尬地位。傳統的金融企業尚且如此，其他傳統的線下商業企業想開拓自己的在線支付產品更是難上加難。

從核心的在線支付來說，顯然互聯網企業占據著全面的領先優勢，線下企業除了萬達收購來的快錢擁有部分市場外，其他多數企業都毫無經驗。無疑，互聯網企業在核心環節，要領先于傳統的線下企業。好在目前的O2O巨頭自己的在線支付產品尚未真正成熟，而在線支付巨頭也沒有直接在O2O取得領先。

商業模式的本質是產品和服務

當然，商業嘛，只要用好用活商業社會中的公共資源，把業務做好才是真正的制勝之道。再者，在線支付工具只是輔助性的基礎手段，不是終極目的。

眾所周知，關于O2O的定義，本身也有不同的意見。一種常見的觀點是，一家企業能兼備網上商城及線下實體店兩者，并且網上商城與線下實體店全品類價格相同，通過線上線下都能夠很方便地為消費者提供商品和服務，即可稱為O2O。也有另一個觀點認為，O2O是B2C（ Business To Customers）的一種特殊形式，或者可視為傳統線下企業的互聯網+。

但無論如何定義O2O，其商業模式的本質都是產品和服務，這是改變不了的事實。事實上，很多商品和服務，并不能依靠單純的線上交易模式來完成，比如服務類產品和大宗交易，更適合適合在線下消費和體驗。而此類交易才是日常商業的真正主體，盡管電商在國內發展迅猛，但占零售市場總額的比重仍較低。

單單就提供服務的能力和資源而言，線下企業無疑更有發言權，這可能也是王健林的信心所在。坐擁數以萬計的商家資源和遍布全國城市的商業網絡，這絕對是難得的優勢，萬達自信一些可以理解。