市場策劃培訓師講師劉杰克老師文摘：大數據營銷時代的品牌市場策劃

市場策劃培訓師講師劉杰克老師文摘：大數據營銷時代的品牌市場策劃。大數據營銷時代，要重新去考慮怎么樣在這上面做投放，不能簡單地只是說這是一個賣的平臺，賣貨的投放，這上面的投放將能夠到達全網的銷售，包括線下的銷售、門店的銷售，還有其它電商的銷售，都將會從我們這個平臺上得益。

我們上面本身就是一個產品的品牌，消費者真正要了解產品、了解品牌，了解消費者的口碑、反饋，這是最好的地方。大家都知道，直通車以前只是電商的一個搜索，但是現在大品牌已經不是簡單把它當做一個電商的搜索來用，把它歸在整個SEM搜索的產品，整個要買的媒體統一去考慮怎么樣用好我們的直通車，所以這都是圍繞商家進行改變的地方，因為消費者改變了，我們一定要改變。

剛才說了，現在消費者變了，都跑到手機上看信息，大家把大把的習慣都花在手機端和新聞整合端，那么在這個地方就變成了你的營銷陣地，所以我們也想利用媒體的矩陣能夠幫助大家，不管是在淘內還是在淘內，能夠幫助大家到達你的消費者，能夠去幫助消費者了解跟提高對你品牌的認知度，最重要的是聯回到你的銷售。還有一個是用于商業的洞察，這個也是大數據能夠賦能的地方，因為大家能夠看到深度跟廣度，我們能夠全方位幫助大家去了解生意，了解大盤、了解品牌、了解消費者，了解媒體投放的效果。

舉一個例子，畫像，有一個公司推出一個無硅油的洗發水，就跑到我們這邊來說：第一做做無硅油，誰應該是我們的目標群眾，應該找誰做營銷，應該跟誰溝通，他現在用什么，生活狀態是什么樣的。所以我們能夠給一個非常完整的受眾的畫像，給到我們客戶。再就是競爭，現在競爭非常激烈，我做了這么多年的營銷，我的總結是在中國做營銷是最難的，因為我們面對的是一群最喜新厭舊的消費者，最不忠誠的一群消費者。面對這樣一群消費者，面對這些消費者我們要做好非常不重要，怎么樣把創新做好，怎么樣理解好消費者的趨勢，怎么樣去做創新，怎么樣把新品做好，就算是促銷，我們怎么樣把一個促銷做好，這都是難題。

到了10年的時候我們有了很大的進步，要程序化技術能夠參與我們的消費者，而且也上升到從樣本調研到樣本庫，人的數量大很多了，可能有10萬個樣本庫的數據，這些數據能夠幫助你們大家去分析，然后我們通過猜讓我們知道消費者的大概瀏覽習慣，包括我們手機端能夠看到消費者，比如那個時候推出男士的洗發水清揚，我跟廣告公司就說我要跟男士溝通，他們怎么找男士的呢？很簡單，看汽車、籃球等等，然后打上標簽，但到底這個后面是不是一個男士呢？不知道，是一個猜的年代。而今天，是一個全新的真人營銷年代，也就是因為我們的強帳號能夠真正知道這個消費者是男是女，以及他的生活情況，住在哪里，娛樂怎么樣，大數據讓我們真正做到了真人的營銷。我們終結了猜的年代，我們真真正正能夠跟消費者溝通了，如何做，怎么樣做，能夠改變什么？第一點，我們能夠用大數據來助力這個商品的分析。第二個能夠助力做媒體投放，做營銷。那么，數據能夠讓我們真真正正全方位精準去地了解，廣泛的銷售數據、人口屬性的數據、自定義的標簽，甚至什么樣的消費者等等，這是一群很自信的、很自我的消費者，還是一批非常從眾的消費者，這些都會成為我們營銷的基礎。

大數據還原真人，有什么好處？我們跟真人溝通。回到過去，我們說想重新定義到達率跟頻次，以前的到達是什么到達？老的年代是大概收視率的到達。比如他告訴你達到了100個人，其實是沒有這么多人的。我們在過去跟很多客戶做試投放的時候，我們發現PC端所說的100個人，其實我們要除以2.75，在移動端要除以4.8幾，可以看到這個水分有多大，真正的到達率，到達人的水分其實非常大。第二是頻次，以前頻次是不準的，我們要重新定義到達率。今天消費者的觸網習慣已經有了非常大的變化，以前消費者如果要看新聞去哪里？大的網站，各種網站里去搜新聞，新聞都在上面。大家要了解產品他們去哪里？了解每一個類目、每一個行業的狀況去哪里？今天消費者怎么去瀏覽？去淘寶。如果看新聞大家還會上以前那些網站嗎？不會，現在有UC頭條、今日頭條，大家都會在手機端整合的新聞媒體里面去看新聞。

怎么樣通過大數據幫助我們品牌，能夠拿到這些信息，把營銷做好，這也是我們阿里媽媽事業部花非常多的精力在做的一件事情。大數據驅動，這是一個大的層級，很多客戶已經跟我們一起共同來推進這個事情。15年是元年，我們跟很多大客戶做了探索，大家想走出一條路，告訴大家能夠幫助大家做什么樣的營銷。16年我們希望這些好的樣本，能夠讓我們商戶廣泛的學習，能夠讓大家從我們這個平臺上得到最新的技術，最好的數據，最好的營銷。用一句話來總結，就是“讓天下沒有難做的推廣”，這就是阿里媽媽在做的事情，重點大數據、全鏈路營銷。

未來的阿里媽媽將通過數字化、數據化的市場營銷、程序化和全鏈路四方面的“建設”專注于大數據營銷。珍如指出，大數據帶來的信息透明可以助力商品的分析和媒體投放。她認為，當前的電商平臺已經從單純的銷售平臺變成了“媒體”，而大數據則能夠幫助平臺更全方位、更精準地了解用戶，通過廣泛的銷售數據、人口屬性的數據等多維度的信息勾勒消費者畫像，進而更好地與消費者進行溝通。阿里媽媽CMO珍如阿里媽媽CMO珍如以下為演講全文：各位生意合作伙伴、嘉賓們，下午好！下面我講一下全新的阿里媽媽。因為大家對媽媽是熟悉的，比如說直通車，在新的一年我們有什么新的東西能夠給到大家，下面我來談一下。阿里媽媽準備做什么？

大數據營銷。因為我們是一家互聯網的公司，阿里媽媽是在做大數據引導下面的營銷。一講到大數據，每個人都會有他自己的理解，我下面介紹一下我們是怎么理解大數據營銷這件事情的。我們叫做大數據營銷的“四化”建設：第一是數字化，因為現在數字化是一個趨勢，電視變成了數字化的電視，這是一個數字化，人的數字化是最難的一個。第二是數據化的市場營銷，剛才家洛講到了，怎么樣根據消費者的需求來做這個營銷。其實數據化的市場營銷一直都是這么做的，只不過在不同的階段數據化的能力非常不一樣，能夠讓你做到不同程度的數據化的營銷。第三點是程序化，程序化是一個趨勢，因為人的數字化跟媒體的數字化，程序化就變成一個必然，而且程序化能夠讓我們的媒體整個營銷非常透明。不管我們以前怎么說，我們做傳統的時候沒有數據，沒有透明，我把它形容成為一個灰色的匣子。很簡單，你買了這個節目，我告訴你收視率很高，你信嗎？你怎么信他？

有多少人看，看了多久，你不知道，但程序化可以清晰告訴你有沒有看，看了多久，非常清晰，所以讓營銷效果完完全全透明化。最后一點是全鏈路，講到營銷大家都在講品效，我自己做了三十多年營銷，在這種情況下經常看到我有一個很好的商品，品牌很好，但是銷售不好。我們覺得我們這個平臺是最好做品跟效結合的一個平臺。講到大數據，每個人都有自己的想法和定位。我們覺得大數據首先是要大，如果不大就不叫大數據，阿里這個平臺6.3億人，真人數據足夠大，98%的網民都包括在里面。其次是它的多樣化，數據的深度、廣度非常重要，因為不是只有數據就夠了，是什么樣的數據這很重要。還有一點，如果沒有一個強帳號打通這些數據，這些數據也是割裂的，只有在強帳號的情況下，一個人一個帳號，而且不管在什么樣的設備，無論是電腦端、手機端、IPAD端都能夠使用這個帳號，這樣我們才能夠做到真正打通。最后一點是高價值。

這就是阿里大數據的整合，阿里整合了所有消費數據，整合在一個框架下面，所有的消費數據，包括淘寶、天貓等等。這是第一個。第二個是位置的數據，大家都知道高德，是提供地圖服務，講到位置，阿里對位置的理解除了高德更重要的是什么？還有消費者在買完貨之后產生的地理數據運用，消費者的生活，工作，活動，這就是我們對消費者位置的理解。還有消費者娛樂的數據，消費者喜歡什么樣的節目，喜歡什么樣的電影、喜歡什么樣的電視劇，他們喜歡什么樣明星等等，所有的數據都包括在里面，包括新浪微博加什么樣的大V等等。我們還知道消費者觸網的習慣，他們在網頁上到什么地方瀏覽，打開什么樣的APP，這些都是我們深入了解消費者的數據。所以阿里的大數據，在我眼里面，在中國，在全球都是最牛的，為什么？我經常跟一些老外講我們的數據能力，我們等于是國外的google加facebook加Amazon再加ebay，在中國只有阿里有。

是什么樣的廣度和深度，讓我們了解消費者，讓我們知道消費者是什么樣的生活狀態。然后是怎么樣投放，怎么樣找對消費者去進行溝通。最后是商業的決斷，我們通過這個大數據了解這個市場、了解這個品牌、了解這個消費者，這就是我們能夠利用好大數據。以前叫市場營銷叫做全人工時代，所有的東西都是人工的，我們通過樣本的調研到消費者，到物戶也好，把他叫到一個地方也好，來問。當時怎么做營銷？300個人已經是很好了，調研公司告訴我300個人已經是非常好的數據了。如果有1000人做這個調研，那不得了了，在那個時代已經是大數據了。但是大家想象一下中國有多少人，地域多么廣泛，有這么一個復雜的市場，用1000人來代替全中國，真的是非常不夠的。但那時候就是我們市場營銷人員工作的方式，那個時候通過對這個市場的分析找到蛛絲馬跡，我們進行定策略，什么樣的媒體，什么樣的消費者。但那個時候不管我們怎么去討論，到了最后買媒體落地那一刻，其實就是50歲到80歲，傳統的媒體就是這樣的，這就是人工年代。

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比如說搜索，以前的搜索只有一個百度，今天搜索是碎片化、移動化、場景化的搜索，如果我要搜一個新聞，肯定是在今日頭條、UC頭條上去搜，如果要搜一部電影或者是電視劇，肯定在優酷上面去搜。如果要投一個產品，看看這個產品品牌怎么樣，我就在淘寶上面搜。所以都在改變，整個觸網習慣改變習慣非常大，所以我們做營銷，整個阿里集團的角色和使命也有非常大的改變。首先電商已經成為了一個了解產品、了解品牌的一個終端，消費者會到我們上面來了解，所以不要把淘寶、天貓只是當成一個電商品牌，它已經是一個媒體，一個非常大的媒體，而且是一個首選的，當消費者要了解產品首先要來到的地方。所以我們也在做改變，阿里媽媽做營銷也在做改變，我們現在也把自己當做一個媒體的矩陣，我們的電商就是一個很好的品牌，幫助消費者去了解。所以今年阿里媽媽做的一個非常大的調整，我們在角色、在消費者觸網習慣改變的情況也也要做一個改變。商戶在考慮阿里的時候，考慮阿里媽媽這個營銷平臺的時候也要做改變，因為我和非常大的品牌聊的時候，他們都說電商已經是一個媒體，已經是一個終端去了解產品。