著名互聯網思維培訓師講師劉杰克老師互聯網思維課程案例：移動互聯網營銷時代的支付入口戰
著名互聯網思維培訓師講師劉杰克老師互聯網思維課程案例：移動互聯網營銷時代的支付入口戰。以支付撬動理財，圍獵數百億乃至千億的沉淀資金，建立各種場景將其引入合作金融機構的產品專戶收取通道費用——就算這不是財付通商業邏輯的全部，也是一大重頭。微信和支付寶是各占山頭的“土霸王”：一個傲據著社交，一個雄居在支付，一直爭斗都不溫不火，畢竟你有張良計，我有過墻梯。然而事情在2014年春節期間發生了急劇的變化，微信憑借新年紅包，迅速綁定了大批銀行卡用戶，把支付寶殺了個措手不及。要知道，他們兩家都一直像餓狼一樣盯著對方盤中的肉口水直流了很久，只是長久以來誰也沒有在對方的領域干得過誰，微信這招讓格局發生了微妙的變化。2015年的春節期間，雙方是各顯神通，咬得膠著。微信借著與春晚的合作和除夕夜的全民搖一搖，無疑在去年紅包大戰中略勝一籌。
2016年，支付寶搶先一步，砸下2.6億元拿下了春晚的獨家互動合作權。并在1月25日發布了春晚支付寶搶紅包攻略，那聲勢，仿佛看見馬云蜀黍在嘴角上揚的淺笑：小樣兒，跟我斗，我是土豪我怕誰！然而隔天，微信一個回馬槍，殺出了個微信照片紅包——搶戲原來如此簡單。歸根到底，搶紅包還是社交行為，在強關系鏈中步履維艱的支付寶顯然沒有微信的先天優勢，即便砸下巨款，也難免被微信一個小創意給輕輕松松“虐殺”。試想，即便這個“紅包照片”的點子在支付寶的生活圈中使用，又會怎么樣，又能怎么樣？
張小龍曾經說：做產品，最重要的事情，就是要懂人性。回到“紅包照片”本身，微信通過將“曬照片+紅包+好奇”相結合，將創意和情感緊密聯系在一起，讓大家玩的高興、玩的自如。朋友圈的“曬圖”被賦予了更生動的創意發揮和情感交互。不少參與測試的用戶紛紛腦洞大開，拋出各種頗具亮點的“內涵圖”，也不乏全家福、童年照、身份證照等趣味照片，衍生出了多種意想不到的社交互動。更重要的，在打擊支付寶氣勢的同時，微信給自己之后的一系列搶紅包活動打了基礎——身背數十家品牌企業對于春節紅包的殷切希望，微信有必要把“前戲”做到最好。就目前看來，這前戲可以說是出師大捷。
從支付寶 3.0 支持聊天、朋友圈的社交屬性看，支付寶很明白社交場景對于支付的重要意義，明白社交時代里紅包本身就是一種支付方式，也希望借助紅包補齊自己的關系鏈，可問題是支付寶的終極目的絕不是要變成另一個微信，而是通過社交營造一種牢固的支付場景，關系鏈只是一種錦上添花。可以預測到，即便支付寶占領了春節陣地，也仍然無法遏制微信紅包的井噴。不是紅包場景不夠火，不是用戶基數有差距，也并非產品經理創意技不如人，只是在紅包這個天然社交的點上，支付寶迎接的注定是一場被動的防守阻擊戰。
微信錢包和支付寶一直爭奪支付入口，歸根到底是看中了大量用戶沉淀的龐大閑置資金，這一點上，支付寶可謂先行一步，連在電商上與其打得焦急火熱的京東都不得不后悔，沒有及早布局支付入口。支付寶率先推出余額寶產品，快速切入金融理財端口，拉起了互聯網金融的爭奪戰。隨后在支付寶錢包中加入螞蟻聚寶和芝麻信用兩個金融理財產品，以消費記錄大數據作為風控體系。微信一直希望盤活微信錢包，挖掘社交用戶的經濟價值，然而無論接入拍拍網、京東商城，都以失敗告終，唯有今年推出的朋友圈廣告拿了個相對漂亮的成績。然而靠純粹消費用戶基數，“出賣人頭”獲得廣告，并非長久之計，而且張小龍對于朋友圈商業行為向來謹慎。微信需要一個黏性更加強的產品。如果說2015年前微信錢包和支付寶之爭，還是簡單的支付入口之爭。那么未來，或者可以說從2016年起，微信錢包和支付寶之爭，已經進入到場景之爭。所謂場景，就是設置一個讓你心甘情愿聽商家的話的條件，常被用在支付、征信、眾籌、理財甚至眾籌等各領域的后綴名詞。比如我從來沒有想過，看朋友的照片還得付費。可今天見識到了，出于某種“我知道你裝逼但我還是愿意支持你裝逼”的心里，還真就付了。
騰訊以社交撬動這種支付場景，并快速拉動了支付和綁卡數，從而為理財產品做鋪墊。上周，微信低調地做了一件不太顯眼的事情——在“零錢”賬戶內嵌入直接購買理財產品的按鍵。當用戶進入“零錢”界面后，看到的不只是充值和提現，還有“零錢理財”。這件事表明，財付通已經完全跨過銀行快捷支付通道，直接將沉淀在自身虛擬賬戶體系內的存量資金，通過自有支付通道連接資產方。從前，“零錢”只能實現與合作銀行結算賬戶的轉入（即充值）和轉出（即提現）功能。用戶在申購理財產品時，必須經過銀行卡提現，也就是快捷支付渠道劃轉資金。如今，此前實名注冊并已綁定相關銀行卡的用戶，可使用零錢直接申購，財付通在后臺與金融機構進行資金劃付與結算，不涉及銀行賬戶。
關系鏈上的營銷生態微信照片紅包從26日下午四五點上線，到晚上七八點，短短三四個小時能夠在朋友圈快速蔓延，更恐怖的是，很多沒有更新版本、也沒有受到測試邀請的朋友，紛紛在問“為什么我沒有？”“要怎么開啟和參加？”這次微信紅包與此前活動的核心區別是用創意驅動用戶參與，對受眾好奇心牽動的點不僅僅是紅包的數額，這也符合張小龍對于微信的一貫理念——提供一種規則，讓生態自由成長。
面對微信這一波 “預熱”，支付寶錢包里的紅包還沒放出來，就已然被碾壓了，求馬云蜀黍此時心理的陰影面積任何一種群體性行為一定是建立在以信息流動為載體的社交平臺上，發紅包本質上就是一種社交行為，引爆紅包社交，這對于構筑在關系鏈基礎之上的微信而言幾乎是天然的優勢。對于大部分用戶而言，支付寶錢包的應用場景更多在于購物、商務和金融上，“紅包” 的意義應該是基于消費返利的購物驅動上，而讓紅包成為一種群體性的社交娛樂活動，本身就與支付寶的產品屬性相矛盾。
相關介紹：劉杰克，著名互聯網專家、實戰市場營銷專家、品牌營銷策劃與網絡營銷專家、微信微博新媒體與電子商務專家；品牌與網絡營銷及傳統企業互聯網轉型顧問；北京大學及清華大學EMBA總裁班品牌與網絡營銷培訓課程特聘教授；著名微營銷講師與移動互聯網絡營銷講師；《網絡營銷實戰》、《微營銷與社會化新媒體營銷》、《互聯網思維》、《互聯網+》、《互聯網金融》、《大數據營銷》等系列原創數字營銷與品牌課程資深培訓師講師；劉杰克營銷顧問機構首席顧問；衡濟堂集團獨立董事；曾在多家知名外資及民營企業任戰略總監、營銷總監及總裁；著有代表作《營銷力》、《網絡營銷實戰》等，電話:010-51290609，劉杰克老師官網： http://www.letushow.com/，電子郵件：jackliupku@163.com，博客：http://blog.sina.com.cn/jackliupku，微博：http://weibo.com/jackliupku，微信：jackliupku