著名互聯網思維培訓講師劉杰克老師互聯網思維課程案例：大數據營銷時代傳統制造業的變遷
著名互聯網思維培訓講師劉杰克老師互聯網思維課程案例：大數據營銷時代傳統制造業的變遷。如果對全世界都是挑戰的話，反而會成為中國企業的機遇。他認為，現在很多企業嘗試在做的，正是習近平總書記提出的“供給側改革”，即創造生產力，淘汰落后產能。“這正是傳統企業互聯網時代轉型的正確道路。” 張瑞敏認為，互聯網未來的發展方向，是如何滿足用戶的個性化需求——而這正是傳統企業轉型的關鍵。“現在全球互聯網一共有三類平臺：第一類是聚合平臺，如交易平臺，電商就是交易平臺，發展得非常快；第二類是社交平臺，就像臉譜這類，在上面進行網絡社交活動；第三類是移動平臺，像物流這類體系。但這三類平臺都缺少一個重要元素，就是定制化，即如何滿足用戶的個性化需求。直截了當地說，就好比3D打印，我有一個需求，3D打印技術就能按照我的設想和要求打印出來。”正是這樣的現實，決定了一個“風口”一定是定制平臺的競爭。“現在的電商差不多把實體店擠掉了，實體店和電商比沒有什么競爭力。未來，定制化應該是不依靠實體店和電商，和用戶徹底零距離。這也體現了互聯網一個非常重要的原則——無縫連接。現在大家都在朝這個方向發展。”
“用戶的個性化定制將最終演化成共享經濟。所有的東西用戶不一定都擁有，但通過共享就可以獲得使用權。而這將成為未來十年互聯網產業和經濟發展的大趨勢。”張瑞敏認為，既然定制化將成為未來發展趨勢，企業就應盡力去滿足用戶的這種需求，根據這一趨勢調整和改變原有的生產、銷售方式。張瑞敏強調，互聯網時代企業應該從單一的賣產品轉變為滿足用戶需求，進而創造用戶資源，這就要求企業和用戶實現“零距離”接觸。“要從設計產品開始就和用戶接觸，知道用戶真正想要什么樣的產品，將他們的意見體現在產品設計中。”張瑞敏解釋道，“并不是簡單使用互聯網工具和用戶溝通，就可以稱作‘互聯網思維’，‘互聯網思維’是在產品設計、生產、銷售、售后服務的各個環節和用戶建立起聯系，及時聽取用戶聲音，根據用戶需求及時調整企業經營。”
從用戶出發就要求企業進一步調整公司構架，以便真正適應互聯時代的發展規律。事實上，在海爾業務發展的同時，張瑞敏一直在對公司構架進行調整。自2014年海爾集團總營收首次突破2000億元后，2015年海爾將重點放在了加快孵化“小微”企業上，這使得海爾在集團層面加速向“平臺”演化。
目前，海爾平臺已有183個小微生態圈。除了免清洗洗衣機、雷神筆記本、智勝冰箱等從傳統產業孵化出的小微企業外，2015年海爾平臺又孕育出了有住網、蛋業生態、極車公社、快遞柜、社區洗等諸多新項目。這些項目中，有些海爾占大股，有些海爾只占小股，海爾對此完全持開放態度。“即使沒有控股，海爾仍有控制權，因為這些小微企業還是在海爾的平臺和品牌上創業。”張瑞敏說。“過去員工每天就是聽命于老板、總部的指示去做事；現在變成了投資關系，每個組織都要自己完成市場化，讓員工真正成為市場的主體。”張瑞敏認為，這種鼓勵員工內部創業的方式，使海爾充滿活力，也為海爾未來積攢了更多能量。但他也坦言，這一轉型困難不小。“往這方面推，其實很難。小微企業一開始由集團來投資，但之后的發展必須要有風投參與，我們把這叫作‘資本市場化’。”張瑞敏認為，有了“資本市場化”，就一定會帶來“人才市場化”，會使更多人才匯聚在海爾的平臺上，但這給企業的管理帶來了新的挑戰。“傳統企業的組織結構是金字塔型，‘為了跟上用戶點擊鼠標的速度’、‘讓聽得見炮聲的人決策’，海爾前幾年開始將組織結構變為‘倒金字塔型’，讓管理層為平臺上的小微企業提供服務。”張瑞敏說，為了讓管理適應海爾平臺化轉型，在過去幾年公司堅決地展開組織架構轉型，其主線就是大刀闊斧地砍掉“中間層”。
2014年6月，張瑞敏在沃頓商學院全球論壇演講時首次透露，2013年海爾去掉了16000名中層，變成70000人，去掉比例為18.6%，2014年還要去掉10000名中層。這一事件當時曾引發不少爭議。經過這兩年砍掉中間層的實踐，海爾的組織形態已經不是當初提出的“倒金字塔型”，而是向很多互聯網公司一樣，變得扁平。“因為單純地倒三角還是管理人員去支持一線，中間層在其中過濾很多信息。現在的需求，不是說一線有什么東西上報給管理層，管理層再去支持他，而是要變為一個整體，所以中間層就應該去掉。沒有中間層，所有人都在一線，共同滿足用戶的需求，組成一個‘利益共同體’。” 張瑞敏解釋道，“取消掉中間層后，海爾的員工不再聽命于上級，而是聽命于市場，轉變為整合社會資源的‘創客’，這使得原來海爾單純的管控組織，變成了一個生態圈。”“海爾原來是有邊界的。過去做電器，白色家電，海爾連續六年成為全球白電第一位。再往下繼續發展，就是不斷提高產量、不斷擴大銷售范圍，可以在全球都開設海爾的工廠。但是這樣做現在不行，互聯網時代每個人都在創業，不一定做電器就要一做到底，可以拓展到其他領域。比如海爾現在做智慧烤箱，吸引大批用戶，用戶群繼而聚合在一起探討食品，下一步就可以發展食品行業的上下游產業，這就產生了融合效應。”張瑞敏說，砍掉中間層帶給海爾的變化顯而易見，現在的海爾已經不再是一家單純的白電生產銷售公司。“海爾現在涉及很多領域，比如做蛋品，從孵化雞蛋的設備，一直到養殖和售賣雞肉，這樣一條龍，在全國做得非常大。可以看出來，這和家電沒有任何關系。互聯網時代，不能輕易給一個企業貼上一個標簽，說你就是做白色家電的，現在海爾是做什么呢？就是做用戶體驗的，做用戶需求的，只要用戶有需求，什么都可以做。”
在2015年底舉行的第二屆世界互聯網大會期間，張瑞敏接受記者采訪時，再度分享了自己的互聯網方法論，以及如何運用互聯網思維來幫助傳統企業實現轉型。 “定制化”是風口。在第二屆世界互聯網大會期間，張瑞敏被問及：“您去年說不用微信，現在還用嗎？”他回應稱：“馬化騰曾推薦我用微信，我當時沒有用。他昨天又跟我說這個事，我跟他說，這是兩個問題。我自己用不用不重要，和整個企業能不能轉型互聯網沒有必然聯系，我用微信，（海爾）就轉成互聯網了？”企業轉型、互聯網思維和使用互聯網工具和應用，并沒有太大關系，關鍵是如何理解互聯網時代企業的發展方式。作為傳統制造業的代表，面對互聯網沖擊，張瑞敏坦言，海爾也在積極尋找轉型的道路。“我認為傳統企業和互聯網企業最大的不同，就在于傳統企業重顧客，互聯網企業重用戶。顧客是什么呢？顧客是一次性交易的終點，簡單說就是你給我錢，我給你產品，咱倆沒關系了。但是用戶是一個交互的結點，全程都有他的參與，這是互聯網企業和傳統企業最大的不同。”張瑞敏說，海爾的轉型就是從服務客戶到服務用戶。從這個角度說，盡管海爾的主業并不是傳統意義上的互聯網業務，但已經是一家名副其實的互聯網公司了。在關注企業互聯網轉型的同時，張瑞敏對海爾的傳統家電業務仍非常關心。他表示，進入互聯網時代后，索尼、東芝等不少日本老牌的傳統家電企業日漸衰落，這值得海爾這樣的企業研究，并且要避免走日本的衰退之路。 日本企業原來是我們的老師，特別是家電行業，我們就是以日本為師才起家的。但現在，日本的企業產品質量沒有下降，研發水平沒有下降，品牌影響力沒有下降，但為什么突然之間虧損了呢？索尼、松下都是長時間巨額虧損。這其中最主要的原因是他們和用戶之間的距離非常大。日本的家電巨頭，并沒有用互聯網思維改造自己，經營理念仍停留在服務客戶的時代。“海爾兼并日本三洋的白電，三洋白電已經虧損好多年，我曾問過三洋一個問題，‘你們虧損了這么多年，到底是誰的責任呢？’問了一圈最后說誰都沒有責任：研發的說，我是根據你的要求來研發的；制造的說，我們是根據研發產品制造的，且制造無懈可擊；銷售的說，你制造之后我們來銷售，市場覺得這個產品不對路，我們也沒辦法。這樣一來，三洋白電虧損了幾年，一直得不到改善。”張瑞敏說，海爾兼并三洋白電后，開始與三洋充分溝通，傳遞出一個理念，就是所有人都要共同為市場負責，創造的效益要大家共享。在采取了一系列措施后，三洋的理念得到了改變。在海爾接手三洋白電八個月后，三洋就實現了止虧。
“其實，目前全世界企業都在想辦法向互聯網轉型，美國的傳統企業轉型也非常困難。我到美國見過很多美國大型企業，比如，IBM高層就跟我講，有的轉型方法很不錯，但我們不可能做，是因為制度的問題。”張瑞敏說，“為什么對全世界企業而言都很困難，因為你必須要顛覆企業原來的傳統結構，搞不好就會完蛋。”
在和日本企業接觸后發現，其實日本企業員工非常努力，企業非常優秀，但是他們不具備互聯網時代所要求的必要素質，其實就是三個字——零距離。“和用戶之間不能做到零距離就麻煩了。更為重要的是，互聯網時代企業流程要做出改變，從原來的串聯變成并聯。”張瑞敏說，“原來的串聯流程就是，調研之后拿出方案，方案變成設計方案，再到制造方案，最后是銷售方案。互聯網時代的并聯，就是要求大家聚在一起共同創造用戶需求。這兩種完全不同的思維方式，決定了互聯網時代企業經營的成敗。”1月15日，海爾集團與通用電氣簽署諒解備忘錄，雙方將在全球范圍內合作，共同在工業互聯網、醫療、先進制造領域提升雙方企業的競爭力。根據備忘錄，海爾集團控股的青島海爾將以54億美元向通用電氣購買其家電業務相關資產，并進行業務整合，雙方預期交易將在2016年第二季度完成。這一備受矚目的并購案也讓海爾集團董事局主席、首席執行官張瑞敏再度成為焦點人物。多數聲音認為，海爾收購通用電氣家電業務，和張瑞敏近年來力推的海爾轉型密不可分，而這也將會成為未來海爾國際化和不斷壯大的契機。
相關介紹：劉杰克，著名互聯網專家、實戰市場營銷專家、品牌營銷策劃與網絡營銷專家、微信微博新媒體與電子商務專家；品牌與網絡營銷及傳統企業互聯網轉型顧問；北京大學及清華大學EMBA總裁班品牌與網絡營銷培訓課程特聘教授；著名微營銷講師與移動互聯網絡營銷講師；《網絡營銷實戰》、《微營銷與社會化新媒體營銷》、《互聯網思維》、《互聯網+》、《互聯網金融》、《大數據營銷》等系列原創數字營銷與品牌課程資深培訓師講師；劉杰克營銷顧問機構首席顧問；衡濟堂集團獨立董事；曾在多家知名外資及民營企業任戰略總監、營銷總監及總裁；著有代表作《營銷力》、《網絡營銷實戰》等，電話:010-51290609，劉杰克老師官網： http://www.letushow.com/，電子郵件：jackliupku@163.com，博客：http://blog.sina.com.cn/jackliupku，微博：http://weibo.com/jackliupku，微信：jackliupku