著名移動互聯網營銷培訓師講師劉杰克老師課程案例：蘋果新產品發布市場營銷策略
著名移動互聯網營銷培訓師講師劉杰克老師課程案例：蘋果新產品發布市場營銷策略。Phone SE配置高，價格低，但在國內想大賣沒正如筆者此前的觀點，即蘋果推出iPhone SE應該選擇一個更早的時間點來取悅這部分未滿足的小屏市場用戶，小屏手機的市場需求的確存在，但畢竟是一個小眾的市場，過小的利基市場可行性不足的原因在于運營與營銷與生產成本太高。加之在iPhone 7發布的關鍵時間風口，iPhone SE的提前發布并不利于制造整年度的利潤與銷量增長曲線抬高股價，反而因為iPhone 7的用戶需求過于強烈，而壓制了僅僅是性能升級的iPhone SE的需求釋放。根據蘋果自身給出的解釋是，iPhone SE是專門為那些還沒有嘗試iPhone 6S，或是受制于經濟因素而無法購買高端產品的用戶所設計的。但在國內的情況是，iPhone 6與6S可以說已經覆蓋了大部分對iPhone有需求的用戶。在中國人看來，保持對iPhone新設備的追逐與更新是一種慣性，但顯然有著自身的理由，庫克可能并沒有get到中國人為何追逐最新款，而且是代表iPhone陣營中最好最高端的那一款手機，事實上，這種炫耀性需要說到底是一種國內現代圈子基于對社交資本與資源獲取的需要。正如有業內人士表示：我用的是最好最貴的手機，它帶來的是一種社交資源與資本，結果你來一個廉價版的iPhone是怎么回事？蘋果考慮的是，這款手機主打買不起大屏iPhone但又想體驗蘋果的用戶，事實上，在中國幾乎不存在這個智能手機用戶群體。
去年有數據顯示，市場研究機構康特波因特研究公司研究主管指出，目前中國市場的智能手機滲透率已超過90%。另外有數據顯示，大約有50%的iPhone 6/6 Plus用戶來自Android。也就是說，一人多機的情況非常普遍，而且Android群體中也多數已經擁有了iPhone。也就是說，按照目前國內的人均收入情況，買不起大屏iPhone的智能手機換機用戶幾乎是微乎其微。所以說，在中國，對iPhone有需求的這部分群體的目標消費品可能多數是iPhone 7。比如目前各種關于iPhone 7的內幕曝光則讓用戶非常期待iPhone 7可能帶來的重大創新。根據市場調查機構Baird公布的一組新數據，調查顯示有7%的受訪者表示他們有購買iPhone7的打算，而兩年前計劃購買iPhone 6的人數比例只有4%。而且是持有iPhone 6 或 6 Plus 的用戶群體有20%計劃購買iPhone 7，這是一個相當高的比例。這符合中國的消費經濟現狀：即在從單純的滿足日常基本生活所需的一般性消費向追求體現身份表征的炫耀性消費轉變。這種炫耀下消費的轉折點事實上已經在很早之前就已經來到。這里不再贅述。但在印度的國情則與中國不一樣，蘋果此前的新機從來沒有走到中端市場，只是把舊型號的價格打折出售，iPhone SE是蘋果第一次推出400美元以下的新機。
從去年開始，蘋果在印度的城市地區擴大了代理銷售店，目前正在申請蘋果100%出資的門店和網絡銷售許可，預計將于近期獲得批準。另外，比如面對印度手機市場用戶激增趨勢，蘋果公司日前向當地監管部門提出申請，擬在該國銷售二手手機。最近，蘋果還向印度產業政策與促進司（Department of Industrial Policy and Promotion）遞交申請，擬在當地建立蘋果自己的零售店。印度政府官僚習氣重，蘋果又招募政策顧問來適應印度的官僚環境。根據linkedIn的信息，蘋果正在印度尋聘新德里高級經理與資深顧問，要求有與印度政府打交道的資深經驗，并能夠代表公司處理關鍵性政策問題，代表蘋果與政策制定者進行了利于貿易的協商，與關鍵大股東建立并保持良好關系。蘋果基于擴大印度市場份額的焦慮與急于求成的心態在這里展露無遺，這不是沒有原因，蘋果在巴西、俄羅斯、日本、加拿大、東南亞、澳大利亞、土耳其、歐洲等市場幾乎全部放緩，唯有印度市場在增長，這讓蘋果不得不想辦法去吃掉該地區的人口紅利，來維持自身越來越慢的增長速度。筆者此前曾有觀點指出，在用戶忠誠度尚有待形成的新興市場，讓品牌落地才是重中之重，而非大量供貨iPhone 6S造成滯銷的局面，疏遠它在印度幾乎全部潛在用戶群。
一旦市場空間被三星與印度民族品牌以及中國國產手機全方位占據之后，蘋果后續影響力將逐步式微。蘋果目前似乎也意識到了這點，所以，正在從產品設計與定價策略在做出有別于全球其他市場的改變來適應這個市場。對于印度這種購買力不強的市場區域而言，價格通常是影響交易成敗的重要因素，也是市場營銷組合中最難以確定的因素，正如有印度的銷售商家表示，（舊iPhone）較低的價格能將人們帶入蘋果產品的世界。一旦你買了一款蘋果產品，那么你基本不會再使用其他品牌。這可能才是蘋果不惜拉低自身的品牌，在印度市場不惜減半降價出售手機，也不惜推出一款高性價比的iPhone SE來擴展自身的iOS生態鏈的關鍵原因。也就說，某種程度看，目前蘋果推出iPhoneSE，在印度這個市場，蘋果可能會計劃特殊國情特殊處理，即蘋果通過價格相對較低但性價比更高的iPhone SE為主打機型，并輔之少量的iPhone 6S占據印度的高端市場，從先占有海量的用戶群入手，后續再通過以舊換新的策略緩慢鋪開新機型，即先以iOS軟件生態培育忠誠度，再緩慢引導用戶升級，將使得蘋果未來在印度市場有更多可能性。總的來說，由于國情不一樣，小屏在中國失敗或無懸念，但iPhoneSE在印度可能會有戲。
iPhone 5S在印度的暢銷可能也間接證明iPhone在印度市場的號召力，也顯示出，屏幕大小可能并不是影響當地用戶抉擇的關鍵因素。但目前的問題是，印度的營商環境的糟糕與本土民族企業保護政策可能是阻礙iPhone SE在印度銷售的重要因素，比如去年3月，印度政府將移動設備的進口稅率由原本的6%大幅調高至12.5%，導致iPhone 6S在印度市場價格成為全球最高。iPhone SE今年后續在印度市場發售，也可能遭遇同樣的問題。比如說根據目前已有的消息，該機在當地的售價達到了3800元左右，比行貨貴了600元總的來說，中印兩國不同，iPhone SE在印度市場或面臨與中國不一樣的命運，在印度，iPhone SE能不能打破類似iPhone 6S的滯銷局面贏得局部勝利，取決于蘋果如何迎合當地政策與國情，扎根本土做出妥協與犧牲，這決定了它未來在印度的命運。iPhone SE發布之后引發了巨大的討論熱潮。眾所周知，iPhone SE有它頗具性價比的地方，比如它與iPhone 6S幾乎相同的性能與配置，1200 萬像素，可以拍攝4K視頻的iSight攝像頭和Apple Pay等功能。但總體而言，iPhone SE 在大眾的預期之內，沒有太多亮點。據外媒報道，蘋果新款iPhone SE擁有一流功能和相對低廉的價格，但其在中國和印度等主要市場的前景可能受到其小尺寸的限制。因此，iPhone SE想在中國和印度大賣太難，但在筆者看來，中印國情不同，iPhoneSE在兩國或有不同命運。
相關介紹：劉杰克，著名互聯網專家、實戰市場營銷專家、品牌營銷策劃與網絡營銷專家、微信微博新媒體與電子商務專家；品牌與網絡營銷及傳統企業互聯網轉型顧問；北京大學及清華大學EMBA總裁班品牌與網絡營銷培訓課程特聘教授；著名微營銷講師與移動互聯網絡營銷講師；《網絡營銷實戰》、《微營銷與社會化新媒體營銷》、《互聯網思維》、《互聯網+》、《互聯網金融》、《大數據營銷》等系列原創數字營銷與品牌課程資深培訓師講師；劉杰克營銷顧問機構首席顧問；衡濟堂集團獨立董事；曾在多家知名外資及民營企業任戰略總監、營銷總監及總裁；著有代表作《營銷力》、《網絡營銷實戰》等，電話:010-51290609，劉杰克老師官網： http://www.letushow.com/，電子郵件：jackliupku@163.com，博客：http://blog.sina.com.cn/jackliupku，微博：http://weibo.com/jackliupku，微信：jackliupku