互聯網思維講師培訓師劉杰克老師文摘：廣電媒體的互聯網思維轉型

互聯網思維講師培訓師劉杰克老師文摘：廣電媒體的互聯網思維轉型。互聯網思維雖然沒有清晰的定義，但是在核心向度上卻是有跡可循，那就是“用戶”。用戶思維實際上是互聯網思維的“元”概念，因為無論是內容為王、渠道為王還是關系為王，其邏輯的起點與歸宿都是用戶，只有用戶才是評判媒體社會效益與經濟效益的最終檢驗標準。在互聯網時代，廣電媒體面對從“受眾被動接受”到“用戶主動選擇”的快速轉變，要克服媒介轉型中的“創新窘境”魔咒，必須抓住“用戶”這一互聯網思維中的核心理念，并以其指導內容生產、模式運營、組織重構等傳媒實踐領域。

用戶向度強調在產品的設計、生產、推廣與銷售等各個環節都必須從用戶的角度去思考問題。盡管“用戶就是上帝”在傳統商業時代就已經被封為行業圭臬，但是那只是一種營銷手段。新媒體時代，充分競爭的市場環境與海量信息的充分供給，使得用戶成為擁有選擇權與評價權的“上帝”。淘寶店主的“見面就是親，有心就有愛”絕對是發自肺腑，因為用戶的好評會直接影響到他的銷量。廣電媒體要圍繞用戶向度確保順利轉型，關鍵是要從用戶需求與用戶體驗兩個層面做起。站在廣電媒體的角度上，前者是讓用戶“收看完很愉悅”，后者則是讓用戶“愉悅地收看完”。

用戶需求是傳媒產業發展的直接動力。媒介技術的快速進步在逐漸消解媒體與用戶之間信息不對稱狀況的同時，也賦予了消費者更充分的選擇權。與其通過“高大上”的產品去引導用戶，不如生產接地氣的節目去投其所好。近些年來各家衛視的明星真人秀節目做得風生水起，就是順應這一趨勢的回報。網絡用戶需求的另外一個重要特征是碎片化，尤其是在移動互聯網時代，誰能占據用戶途中、等候甚至馬桶上的碎片化時間，誰就能獲得更大的市場。對于廣電媒體而言，滿足用戶的碎片化需求，除了“見面就是親，有心就有愛”這樣的營銷話語外，最重要的還是產品性能，而做到這一點的關鍵是要強化“標簽”思維。具體來說，就是借助大數據等網絡技術手段，對傳統廣電節目生產模式進行改造。然后根據用戶的身份特征、收看（聽）習慣、消費能力等標簽，與經過分類、截取、細化處理的節目匹配起來，在增加用戶黏性的同時，確保廣告等營銷模式的準確到位。

相對于客觀存在的用戶需求，用戶體驗更加強調用戶的主觀感受，即購買、使用產品過程中所帶來的愉悅感受，而不是單純的產品性能。該概念由美國學者唐納德·諾曼（Donald Arthur Norman）于上世紀90年代末提出，其最早應用于人機交互技術的研究。用戶體驗強調“產品設計以用戶為中心，從意識層面到潛意識層面，將每一細節做到極致，讓用戶看到的元素美觀協調，聽到的聲音悅耳舒適，操作的過程順暢自然”[2]。從這里也可以看出用戶思維作為“元”概念對于極致思維的影響。對于廣電媒體而言，做好用戶體驗，無疑比滿足用戶需求更具挑戰。僅僅提供個性化、定制化的產品是遠遠不夠的，關鍵是要有與用戶“交朋友”的心態。具體來說，就是借助感性的力量設置空白議題，讓用戶主動參與到節目的生產、整理與推送過程中來，為用戶“創造消費之外的夢想，提供超越商品本身使用價值的人文訴求和情感寄懷，賦予內容更多的附加值，強化信息傳播的互動性，提高用戶的成就感、新鮮感、創造感與愉悅感。

互聯網思維是當下中國各行各業的關注焦點，傳媒產業也不例外，尤其是對于包括廣電在內的傳統媒體而言，互聯網思維已經成為其加快媒介融合、實現媒體轉型的基本理念。那么互聯網思維究竟是什么呢？對此學界并沒有統一的定義，其最早的提出者百度創始人李彥宏給出的也只是一個模糊的概念，即基于互聯網的特征，用互聯網的模式、知識和經驗，去思考和解決問題。此后，業界關于互聯網思維更是眾說紛紜，極致體驗、簡約思維、渠道至上、眾包平臺、社交媒體、跨界創新等新理論、新概念不斷涌現，甚至到了泛濫的地步，這引起了人們的不解甚至批判，越來越多的從業者、研究者開始了對互聯網思維的反思。

究其原因，一是上述概念往往來源于對成功案例的現象分析與事后總結，而缺乏宏觀上綜合因素的考量以及形成機理的深入剖析，以偏概全、浮于表面的理論推導為多；二是許多概念的產生背后往往是商業因素的有意為之，一些互聯網企業出于融資需求而故意制造概念噱頭，以期得到市場與投資者的關注。事實上，互聯網思維并沒有也不需要所謂清晰的概念界定。毋庸說傳統媒體沒有洞察出互聯網的發展規律，其實就連互聯網企業也沒有弄清，即使是像騰訊、百度這樣的領軍企業，也都是在探索中布局。

從2013年開始,“互聯網思維”成為傳媒產業的高頻詞匯，廣電媒體也不例外，將其作為推動媒介轉型的指導理念，但是從實踐結果來看卻收效甚微，也引起了學界、業界的反思。究其根源，在于大多數廣電媒體在媒介融合過程中，往往被眾說紛紜的理論概念所擾，沒有抓住互聯網思維的實質，反而丟失了自己的傳統優勢。在筆者看來，與其執拗于互聯網思維的概念，不如主動探尋“什么不是互聯網思維”，運用逆向思維，重新審視互聯網思維的本質特征，再與傳統內容優勢相匹配，確保媒介轉型的順利完成。

互聯網本質上是技術進步帶動下的商業模式創新，在技術更新換代的巨變過程中，總有一些諸如諾基亞、柯達這樣的行業巨頭，即使并沒有犯什么決策錯誤，也不可避免面臨被淘汰的命運，這實際上是克萊頓·克里斯坦森的創新窘境理論：一個技術領先的企業在面臨突破性技術時，會因為對原有生態系統的過度適應而面臨失敗。成功的互聯網領域的案例，無不需要資本、技術、人才等產業要素的深厚積累，以及扁平化的組織機構、期權等人才激勵手段，完全商業化的運營導向等配套機制，這顯然并非傳統的廣電媒體所擅長。以資本為例，在行政區劃基礎上的“四級辦廣電”體制因素背景下，數以千計的廣電媒體在資本存量上既無法與BAT等傳媒巨頭相比，甚至還不如一些報業集團；而在增量上，事業單位的身份因素也使它們缺乏一些都市報紙的靈活性，往往會遭遇融資瓶頸。

實踐結果來看也確實如此。目前廣電媒體在新媒體領域的嘗試普遍遭遇收益不佳的窘境。尤其是那些貫徹互聯網思維的轉型案例，大都沒有收獲“一加一大于二”的預期效果，仿佛大家也沒犯什么錯誤，都很努力并遵循著市場的規律，但仍難改變絕大多數新媒體平臺需要依靠傳統廣告收入輸血來維持的尷尬。即使有一些媒體偶爾在模式、關系上有所突破，但是在公開、透明的網絡空間，也很快被那些資金更多、理念更新、技術更先進的網絡巨頭模仿，最終因體量劣勢被擠出市場。究其根源，在于廣電媒體在技術、市場和模式都還不成熟的情況下，機械地套用互聯網思維理論，以己之短博彼之長，反而丟失了自己的傳統優勢，最終在媒介融合的浪潮中逐漸失去了話語權和競爭力。

當然，這種反思并不意味著對互聯網思維的全盤否定，也不能簡單地說互聯網思維就不適合傳統媒體。互聯網思維雖然源起于互聯網，但是其并非互聯網所獨有。“它與傳統管理營銷理論蘊含的市場化思維是一脈相承的，區別僅在于過去的市場化思維的很多理念只是一種主觀追求和邏輯可能，而互聯網思維則是把可能變成現實。”[1]對于廣電媒體而言，反思互聯網思維是為了用好互聯網思維，或者說是解決在運用互聯網思維過程中遇到的問題。從行業整體角度出發，互聯網思維不是萬能的，但是沒有互聯網思維也是不行的，最終還是要從互聯網思維批判中找到一條低風險、穩收益發展之路。這可以解釋為一種對互聯網思維的逆向吸收，具體可分為兩個過程：首先是去偽存真，與其被動地套用“什么是互聯網思維”的理論，不如主動探索互聯網思維的核心特征；在此基礎上，剔除不適合自己的那些思維與理念，剩下的通過改造與重構進行匹配，并與自身的傳統優勢相結合，確保媒介轉型的順利完成。二、抓住互聯網思維的核心向度：用戶

一提到互聯網思維，很多人都會自然地把它與“創新”聯系到一起。廣電媒體運用互聯網思維，必然意味著對過往流程、制度、理念的全盤否定，這種想法延伸到實踐領域，顯然不可能實現轉型成功。《連線》雜志主編凱文·凱利（Kevin Kelly）曾經說過，一個社會的變革總是由新的技術來推動的，技術在工具層面可以馬上引發變化，但其影響進入社會層面卻十分滯后，往往需要幾十年乃至上百年的時間。互聯網作為一種思維方式進入大眾視野，并不意味著過往的慣習都已經成為桎梏，而更多的是對傳統理念的一種升華，比如內容。

內容一直是包括廣播電視在內傳統媒體的優勢資源。前文說過，互聯網思維是當前傳媒領域的話題焦點。殊不知在十年前，“內容為王”同樣被奉為行業圭臬。只是伴隨媒介業態的不斷演進，尤其是在Web2.0時代，媒介的啟蒙功能開始逐漸褪色，傳統媒體耗費大量成本生產出來的節目產品，普遍遭遇難以轉換為經濟效益的窘境，再加上互聯網思維等新概念又不斷涌現，內容的王位也開始動搖，內容產業也被稱為文化領域內的夕陽產業。

事實上，內容本身并沒有價值高低之分，內容產業也絕無朝夕之別，有區別的只是內容與用戶需求的匹配程度。在Web2.0時代，伴隨媒介技術的發展和傳播門檻的降低，一方面內容作為產品已經處于供給顯著大于需求的狀況，與此同時人們接收廣電節目的渠道已經從原來的收音機、電視機等功能性終端轉移到手機、平板電腦等智能終端。盡管內容始終是用戶消費的直接對象，但是決定內容是否能夠有效得到接收與認同的渠道，已經成為最關鍵要素。

事實上，Web2.0時代的“全民生產”模式也在助推廣電媒體平臺戰略的實施。當前內容生產主體的系統結構正在經歷從“一元職業傳播主體到三元公共化傳播主體(職業新聞傳播主體、民眾個體傳播主體與非職業、非個人的傳播主體)”[5]的轉變，依靠大量自媒體和非媒體組織產生的海量信息雖然不能完全代替專業媒體的優質內容，但也基本顛覆了信息生產環節的主要格局。“往后的趨勢可能會演變成:眾多觀眾設置社會議程、提供信息和發表意見, 而專業的媒體和專業工作者則提供高效的內容聚合、意義梳理和價值提升。

如果說在傳統的商業時代，廣電媒體憑借一檔節目或欄目，就可以從用戶那里獲得長期回報，那么在互聯網時代，廣電媒體依托專業生產流程實現內容的再次壟斷已不可能，其最準確定位應該是一個信息聚合的平臺。在平臺內，給予用戶充分的話語權和溝通權，鼓勵他們參與尋找、生產、分享信息，而媒體需要做的，則是依靠職業嗅覺與技術手段，最大限度地獲取“全民生產”的內容產品，并在此基礎上依托自己的專業優勢對產品進行“深加工”以實現增值。諸如蜻蜓FM、喜馬拉雅等廣電類APP，其本質上就是一個內容聚合平臺，它們一般不參與生產內容，卻通過對內容產品的集成而收益頗豐。

為什么廣電媒體的轉型成功案例少之又少，其根源還是思維問題。所謂的轉型與創新仍舊多是在內容產品本身的質量上下功夫，而不是遵循互聯網的結構特點，重新定位自己的內容優勢，在內容的整理、分發、呈現上投入資源，只是試圖通過建網站、開賬號等簡單方式，將內容產品直接銷售給用戶以獲取豐厚效益，這不是互聯網思維，顯然也不可能獲得成功。

從這一角度來看，決定廣電媒體轉型的關鍵，并不是內容，而是媒體在內容領域的定位，以及它運營內容的模式和控制內容的能力。廣電媒體“自出現之日起便是信息內容的忠實生產者，內容是其生存發展的根本”[4]。無論內容產業是否已成夕陽產業，其仍舊是廣電媒體參與競爭的核心競爭力。在資本、技術資源不占優的情況下，與其任性地在自己的短板上創新，不如回到對傳統內容優勢的重新定位上，而其中的關鍵詞就是“平臺”。

平臺對于現代商業的重要意義不言而喻。盡管長期以來沃爾瑪、家樂福等大型超市經常會通過進場費、攤位費等方式壓低生產商的利潤，但鮮有退出者。原因就在于平臺掌握在超市手里，退出平臺就意味著喪失了銷售渠道，不久就會被同類型產品擠出市場。對于廣電媒體而言道理同樣存在。在社會化媒體時代，要增強用戶忠誠度，擺脫對商業網站和APP客戶端的依賴，最直接的途徑就是自己構建一個平臺。這個平臺既是媒介組織與用戶意見傳播、交流的信息平臺，也是將媒體與用戶綁定構建“利益共同體”的關系平臺。正如馬云所講，其實質是一個“生態系統”。在系統內，各種資源要素能夠進行有效的匹配與利用，以產生最大的經濟效益與社會效益。