微營銷培訓師講師劉杰克老師文摘：微營銷時代的房地產市場營銷新模式

微營銷培訓師講師劉杰克老師文摘：微營銷時代的房地產市場營銷新模式。通過關注幾個房地產微信公共平臺發現，房產類媒體網站每天推送的信息都比較準時，內容也很精確，但一些樓盤項目自己的微信平臺，由于運營不當或者是集團統一運營，只有一些關于項目的信息，沒有活動時干脆很多天都沒有更新，平臺推送作用大打折扣，微營銷的實際效果并沒有很好。

　　一項目售樓部的企劃負責人告訴記者，“通過微信確實為項目吸引了關注客群，這些客戶會經常參加我們日常舉行的促銷活動，但這部分人群很難轉化為實際的購買力，他們僅僅停留在關注的層面，我們也專門做過渠道回訪，客戶的第一反應往往是”說服力不強”，也就是我們日常推送的內容并沒有激起客戶的購房欲望，微信營銷的效果可見一斑。”無獨有偶，一位網站媒體的微信工作人員表示，“為開發商托管他們的微信公眾號，將他們的活動實現線上與線下的結合，得到了開發商的認可，給他們帶去了一定的消費客群，但網絡營銷公信力的不足依舊是其中的最大問題之一。”

房產微營銷要打破同質化，求同存異占領市場。盡管現在微營銷與電商成為開發商經常使用的兩大營銷手段，但事實上微營銷還存在許多不足，微信作為石家莊房產一個新媒體營銷方式，依舊處于成長階段。參照北上廣等地的經驗，要實現快速發展壯大，提升影響力，需要打造一個綜合性的微信平臺，單靠當前各大樓盤微信號“散打”的形式，信息零零散散，不成體系，短期內難以對傳統媒體營銷構成挑戰。但應該注意的是，微營銷是一種營銷模式，并不能完全取代傳統的營銷手段。

全國房地產營銷專家陳俊表示，房地產庫存率已經引起了全社會的關注，特別是在二、三線城市、在這么高庫存率的情況下，如何出營銷新招，是非常關鍵的。“誰掌握著豐富的渠道資源，誰擁有很強的業界號召力，誰就能掌握市場營銷的主動權”。而現在微營銷作為渠道營銷的一個方面，同質化十分嚴重，微信成為一個單純的廣告發布地，對消費者的吸引力削弱。

陳俊認為，微營銷可以參照房地產電商平臺做法。首先可以在微信上設置項目內容展示，如同房地產專業網站上分門別類的新盤介紹，包括項目簡介、地理位置、戶型設計、周邊配套、交通條件、在售房源等等，讓觀看者簡潔明了地了解項目信息。其次是增加信息互動，安排策劃專職人員，及時回復關注用戶的咨詢內容，并輔以電話咨詢和現場看房形式。此外還可以增加在售房源的展示和預售，一鍵進入后可以看到該房間的戶型圖，面積，單價，促銷政策，甚至是裝修效果圖，并在購房者有意向訂購時能實現預定。這樣，不僅增加和粉絲的互動，還能為項目增加有效的購買客群，實現粉絲到客戶的轉換。

臨近年末，開發商開始卯足了勁兒沖刺年終銷售任務，石家莊（樓盤）的樓市溫度又開始逐漸熱了起來。各大樓盤“使出渾身解數”，各類營銷活動也開始逐漸在市場上推出，吸引著眾多看房者、購房者的注意。在諸多營銷活動中，主流營銷、傳統營銷與微營銷、電商結合營銷無疑成為一種新的營銷潮流。

不少購房者表示，自己的微信中都會關注一些開發商的官方微信，他們大都覺得上面的信息比媒體公布的更全面詳細，而且可以說是點對點推動，對他們而言，有些內容確實有用。但一位李姓購房者表示，“最開始時會對每條推送的內容仔細閱讀，時間長了就沒有那么認真了，甚至現在都不會再去點開看了。”當朋友圈充斥著各種房地產廣告的時候，不免會覺得是一種“視覺負擔”。

目前，石家莊大部分房企都已經上線了其項目的官方微信，如天山、東勝、卓達等本地集團，像恒大、萬達、保利、碧桂園等大房企更不例外，他們的微信平臺主要用以發布樓盤動態、活動信息和企業文化等內容。不僅如此，在各種樓盤項目活動中，各項目均會將微信轉換成二維碼形式，用以吸納更多的人來關注項目情況。除了各大房企以外，一些專業的房產類媒體也在運營著自己的微信公眾號，一方面發布樓市信息、合作項目情況等，另一方面也會原創內容引導讀者和網友理性置業。例如買房網、搜房網、騰訊地產、新浪樂居等，已經將微信公共平臺作為媒體推廣的重要途徑之一。

在如今以市場需求為主導的時代，房地產市場也開始受到網絡的影響，當下市場需求逐漸呈現出多樣化的特點。自去年開始，繼逐漸淘汰原來的“推送短信”、“騷擾電話”之后，以“掃一掃碼上有禮”、“加我一下”、“點贊”等為主要添加方式的微信營銷開始嶄露頭角，截止目前已成為開發商進行營銷的必要手段之一，開發商對項目微信不僅僅是常態的維護，更是利用微信的點對點的傳播模式使其成為樓市營銷的新寵兒。但需要看到的是，微信營銷的方式還并不是很成熟，或者說還存在很多不足之處。對此，業內人士表示，微營銷較其他營銷模式有一定的優勢，但不是說就可以完全取代其他營銷方式。

成功微營銷帶來關注量和直接成交量。在這樣一個時代背景下，微營銷也順理成章成為一個新興行業，這個行業與傳統的媒體廣告略有不同，它更注重用戶的體驗與感受，在愉悅廣大受眾的同時，還要吸引人們的好奇心和參與熱情，更好的為品牌和消費者之間搭起一座溝通的橋梁。但微營銷并不是人人可為的，如果營銷方式無法引起人們的興趣、吸引不了人們的參與，還會適得其反，被理解成垃圾廣告而遭到屏蔽。

燕趙都市報房地產傳媒中心微信營銷部在今年為天山集團做的一次營銷活動中，未做任何的線下的推廣，線上采用非常具有創意性的手段，將這場合作計劃包裝成了一次轟轟烈烈的“世界之門為石門助力”活動，用助力方式拉動石家莊市民的積極參與，在短短九天時間內制造了非凡的傳播效果。活動于10月19日上午10：00準時上線，到10月28日上午 10：30結束，歷時9天，活動頁面瀏覽人數2454498，活動直接參與人數達163630人，有效留電14925組，到訪人數近千人。24小時朋友圈中傳播無間斷，即便是在凌晨依然熱度不減；活動在上線前期、中期、后期高潮不斷，單日最高瀏覽量50萬，單日平均1秒鐘189人訪問，石家莊用戶參與度高達70%，覆蓋整個石家莊地區。

微信營銷部的負責人表示在觸手可得的利益和操作輕松便捷的雙重基礎上，消費者自然愿意一對多分享甚至是一對一要求好友 “幫轉”到“求發起”、“互轉”，讓分享成為所有參與者的主動行為，甚至成為一種競技娛樂，讓傳播變得自然、好玩，從而形成將引流、傳播、轉化集為一體的漩渦式閉環，讓銷售在傳播過程中成為基于社會化媒介的經典互動營銷工具。利用熟人效應，引發好友積極參與，加之活動參與方式簡單，而獎品有又創意，因此取得了成功，看似偶然，實則必然。