營銷管理講師劉杰克：從飾品店品牌運營看零售店如何選址
文 / 劉杰克
雖然說在店鋪開業前和運營過程中，牽涉到選址，進貨，營銷，財務管理等諸多環節，任何一個環節考慮不周都可能導致經營或創業的失敗，但開店前的選址卻仍是重中之重。古人說：“鳳棲梧桐。”其意思是說鳳凰只有在梧桐樹上才會棲息。對于飾品店來說，店鋪的選址問題就相當于能不能覓到一棵客人喜歡的“梧桐樹”。位置如果選得好的話，無形中已為鳳凰的到來提供了堅實可靠的前提條件。與之相反，即使你是經營的高手，如果位置選擇不當，顧客依然不會來。有人說，開店成功的要素中地點占了百分之七十的因素。盡管這種說法有點夸張，但選址的重要性由此可見一斑。
作為專注研究和服務于企業的咨詢顧問、培訓師及飾品行業專家，根據所服務的多個飾品及相關連鎖加盟企業的經驗，劉杰克老師將在本文中聚焦于開店選址問題與大家進行探討，并從最新原創的《飾品行業經理人及督導人員培訓》課程中摘出部分內容來與讀者分享。店面的選擇既然是經營制勝的第一要素，是決定店鋪能否贏利的基石，那么如何選到一塊“黃金寶地”就成為了大家普遍關注的問題。筆者認為，決定所選店面是否能成為黃金寶地的因素很多，但把握好以下三點卻無疑將讓經營者事半功倍，更輕松的邁向成功。
“有效客流量”=“財源”
對于一個零售店面而言，消費者光顧是第一步，看一個店鋪是否優越，首先就要看它是否能帶來充足的客流量。上海的王小姐在年前決定創業，經過緊張的籌備，她的飾品店開業了，但是一個月下來，店里的生意一直很冷清，極少有顧客光顧。仔細分析后才發現，失敗的原因是當初在選擇店址的時候，沒有充分考慮客流這個因素。店鋪的位置比較偏僻，人流量少，雖然付出的租金少，但最后帶來的收益也少。有了這樣的教訓，她在重新選址時充分考慮了客流這一因素，根據周圍的人流密度、交通情況以及居民的收入水平，將店鋪的位置選在了一個住宅區比較集中的路邊，現在她的生意好的不得了。
提到選址，陳小姐很有感觸。她說，選址時要牢牢記住，“流量”和“客源”就是“財源”，將店鋪的位置選在人流比較集中的商業區，雖然會有租金、競爭壓力等困擾，但是店鋪比較集中的位置，有利于人氣的積累，千萬不能因為租金高這些擔心而將店鋪選在偏遠地區，那樣做的結果只能是得不償失。雖然劉杰克老師認為過大的顧客流量也會由于太擁擠而阻止部分者前往而失去一些客戶，但由于消費者的從眾心理，人氣高的店面仍會帶來更多的顧客，而高的顧客流量水平最終將顯著增加銷售。
當然，選址時人流量是關鍵考量因素之一，但卻并非唯一的標準，我們在選址時還必須考慮所在區域主流人群流量與品牌定位是否相符。否則我們很可能花費了高昂的租金，卻并不能獲得足夠多的目標消費者。之外，店鋪周圍的環境也是消費者選擇是否進入飾品店并有效停留的重要評判標準。試想一下，垃圾堆旁或者是塵土飛揚、聲音嘈雜的飾品店，誰會愿意在店內停留？哪怕店里的飾品很有品位，消費者恐怕也會想：這么差勁的地方怎么會有好的飾品值得去購買呢！所以筆者認為每一個店主都有責任為顧客選擇舒適愜意的周邊環境。
合適商圈選擇決定成敗
根據《營銷三維論》中的渠道核心論，劉杰克老師認為，所謂“商圈”，是指以店鋪的所在地為中心，向四周延伸至某一距離所形成的圓形消費區域。依據不同的商品，最佳商圈的選擇相應的會有所差異。而對飾品零售店而言，聚焦于以下幾種區域進行選址一般是不錯選擇：
一、目標人群經常出沒的人氣旺盛的商場、服裝城、女性專用品商場。這些地區一般都是環境優美、街道整齊、交通方便、商業服務配套齊全而不嘈雜，而且集中了許多時尚品的消費者，大部分是13—27歲的年輕女孩，這類人群崇尚個性和自由，擁有極強的消費需求，熱愛時尚和流行，崇拜偶像，接受新鮮事物比較快，消費基本屬于沖動型消費，追求飾品的款式亦追求品質，她們是潮流飾品消費者的中堅力量。
二、目標人群密度高、人口數量多的居民小區底層營業房。很多地方多已經建設了不少頗具規模的特色小區，根據目前城市建設規劃的發展趨勢來看，住宅“社區化”的趨勢愈演愈烈，社區經營的商店往往可以取得不俗的業績。只要飾品店的品位能夠投小區顧客所好，獲得他們的認同，那么一定能擁有一個穩定且不斷拓展的顧客群。
三、同行聚集的街道和區域。同行聚集在同一個區域甚至同一條商業街上，這種現象為人們熟悉，因為顧客都希望能以盡可能少的錢買到質優價廉的產品，往往他們會貨比三家，如果自身產品優勢明顯、富有個性特色進入同業“扎堆”的商圈，往往能夠迅速爭奪并占領目標市場。正因為如此，我們經常會看到，一家飾品店的旁邊，經常還會有其他的飾品店，這些相關的店鋪聚集在一起，不僅沒有因為相互間的競爭而被拖垮，反而提高了目標消費群的關注度，從而使相互間的關系更加趨于穩定。因為一條街上如果聚集著很多賣飾品的店鋪，人們一旦想要購買飾品自然而然的就會想到這條街。因此，零售店面在選擇店址時，不但不必過于擔心經營對手，必要時甚至要會和競爭對手聯合起來。
四、 大專院校等學區周邊地區。云南的方小姐就沒有將店鋪選擇在繁華地段，她在一所大學的旁邊開了一家定位于中檔市場的飾品專賣店，周圍也沒有其他的潮流飾品店，但有其它服裝，娛樂相關的專業店。這個小店每個月給她帶來超過萬元的凈利潤額。因為她所代理的品牌飾品的價位相對來說性價比非常高，比較適合還沒有在經濟上取得獨立的大學生，同時能與街區其它的產品提供者進行服務互補。因此，經常有大學生來光顧她的小店，并挑選心儀的物品。所以說她的選址是選擇了一條制勝之路。
其實把這個思路推廣到其它的非飾品的零售店面，道理也是一樣的。筆者擔任顧問的某醫藥保健品企業，專門生產抗腫瘤的OTC藥品和保健食品，將連鎖店開在全國各大腫瘤醫院旁邊，也取得了不錯的業績。
之外，劉杰克老師認為，不同的店鋪因為商品的種類、地形和地域風光、經營規模、交通條件以及顧客的層次等方面的不同，其商圈的形態和規模存在著很大的差別。因此我們在進行店鋪選址時，一定要根據具體的情況，確定合適的商圈，做出正確的選擇。一般人都認為，選店址時，越是繁華地段，掙錢就越多，筆者認為其實不盡然。因為在店址的選擇上，要綜合考量很多的因素。另外從商圈的角度看，有時我們在核心商圈次優的位置開店能反而比一個普通區域最優的位置創造更多的利潤空間。
店面形態要與品牌及資源相匹配
在選擇店面形態時，百貨商場與街邊店的選擇成為我們又一個要思考的問題，那么究竟是把店開在百貨商場更好還是開在沿街店鋪更好呢？在回答這個問題之前，首先我們要分析一下百貨商場跟街邊店面各自的優缺點。
根據劉杰克老師《飾品行業經理人及督導人員培訓》課程中的選址策略，百貨商場里的店面優點在于前期投資較小，百貨商場現在通常都是按返點提成方式進行收費，這樣店家不用一次性支付大筆租金和轉讓費。其次百貨商場有專門的營運管理部門對人員招聘、店鋪的形象等進行統一管理，省去了直營店或加盟店部分管理方面的精力和成本。尤其對一些未操作過類似生意的經營者有較大幫助。再就是能給消費者一種好的品牌形象，因為在目前中國的老百姓心中，百貨商場通常都代表著一定的檔次，進駐百貨商場有利于品牌整體形象的提升。
在說了三個主要的優點后，我們也應該看到百貨商場有其固有的缺點，首先就是回款周期長。特別是比較強勢的商場，回款周期較長，在充實自身資金流的情況下卻讓小店家的資金日益緊張。甚至在其倒閉的情況下，更會讓店家蒙受巨大損失。筆者服務的一客戶被某商超拖欠了幾百萬貨款，打了幾年官司貨款仍毫無著落即是生動寫照。第二是運營成本較高。雖然百貨商場一般不用交租金，但扣點方式按相同的銷售業績來算通常是高于街面店的運營成本的。很多商場會要求保底銷售，如果不能完成這一規定銷售額，店面就會面臨被商場收回的風險。在這種情況下，生意不佳的店家會“屋漏又逢連夜雨”，必須自己來購貨，以湊齊保底銷售額，造成更大的經營費用。是否值得這么做需要商家從戰略的角度來進行權衡，其它的問題在此我們不再一一列舉。
接下來，我們再看街邊店的優點，首先是店面形象能更好的得以展示。街邊店有自己獨立的櫥窗和門頭，室內有三面墻，店鋪面積通常也會比百貨商場里的大，裝修也不用受到百貨商場在某些方面的限制。第二是管理的自由性。比如可以隨意的播放更適合自己品牌定位的音樂，員工可以穿著特制的工作服，員工的服務方式等都可以根據自身品牌特點自由控制。但是，街邊店面臨著前期投資大并且店面難尋的問題。最近幾年來，商業地產價格大幅升高，沿街店鋪的租金越來越高。根據劉杰克老師親身調研，以北京五道口區域為例，幾年前一個六七平米的店面只需要四千元一個月，現在則漲了四倍之多，而且接收店鋪普遍還要交納很大的一筆轉讓費，大大增大了店家前期投資的壓力。甚至即使如此，我們在實際操作過程中仍會發現一店難尋。同時，街邊店的管理難度也相對較高，因為不像百貨商場一樣有統一的管理，對規范、安全等各方面管理等都必須由店家獨立完成。
從以上分析我們可以看到，商超的店中店和街邊店各有優劣，不能說哪種更好，企業可根據自身的戰略規劃和品牌定位在特定區域選擇特定的店面形式。從這個角度，劉杰克老師建議結合以上幾點因素，根據自身品牌特點，并考慮到店面的可獲得性，采取以百貨商場與街邊店相結合的方式快速而穩健的進入目標市場，提升品牌在當地的市場力和銷售力。
之外，我們還要從長遠處著眼來進行店面選擇，要用發展變化的眼光看問題，并不是選擇最繁華的地段就一定能夠掙錢，可能今天還是得繁華商業街，明天就會變成冷僻之地。成都的何女士在選擇店鋪時，就將店鋪的位置選在了一個人流密集、商業活動頻繁的“黃金”地段，正當她準備大干一場時，市政府將這一地區納入了近期規劃的范圍，眾多的商戶紛紛撤出，原來的繁華再也不復當初的繁華了。可見，店面的選址所要求的不僅關注現在的狀況，更從區域長遠發展的角度進行考慮，不僅了解相應的政策規劃的變動，還注意未來的發展動向的法規就不得不說是一個非常有戰略眼光的政策了。
由于店面選址的重要性，很多連鎖品牌通常會設置專業的選址部門，不僅負責直營店的選址，也負責對其加盟店提供選址方面的幫助，或是派出專業人員赴實地幫助選址，或是對加盟店申請者的店面進行審核評估，以防止店面的錯誤選擇。如果缺乏選址方面的經驗，加盟人甚至可以把能否在選址方面獲得總部幫助做為選擇加盟品牌的重要考慮因素之一。
綜上所述，劉杰克老師認為，對飾品店或其它類似零售店面的經營者來說，店鋪的選址是一項關乎生意興衰的重要因素。在選址的過程中，不僅要從人口密度、地理環境、地形特點等常規的方面進行考量，還要從區域經濟、收入水平、居住區規劃等發展趨勢加以綜合考慮。另外，店鋪所在道路的特點、店鋪的構型都是應納入考慮的因素。選擇合適的店址，應綜合以上的各種因素加以考慮，切忌盲目開店，如果是開設加盟店的話，還應善于取得加盟總部的支持，借助加盟總部專家的經驗對店址進行評估論證，以提高選址的成功率！
相關介紹：劉杰克，著名互聯網專家、實戰市場營銷專家、資深品牌營銷策劃與網絡營銷專家、微信微博新媒體與電子商務專家；品牌與網絡營銷顧問；北京大學及清華大學總裁班品牌與網絡營銷培訓課程特聘教授；著名微營銷講師與移動互聯網絡營銷講師；《網絡營銷實戰》、《社會化新媒體營銷》、《互聯網思維》、《互聯網金融》等系列原創數字營銷與品牌課程資深培訓師講師；劉杰克營銷顧問機構首席顧問；衡濟堂集團獨立董事；曾在多家知名外資及民營企業任戰略總監、營銷總監及總裁；著有代表作《營銷力》等，電話:010-51290609，劉杰克老師官網： http://www.letushow.com/，電子郵件：jackliupku@163.com，博客：http://blog.sina.com.cn/jackliupku，微博：http://weibo.com/jackliupku，微信：jackliupku