社會化媒體營銷講師培訓師劉杰克老師文摘：社會化媒體與市場營銷

社會化媒體營銷講師培訓師劉杰克老師文摘：社會化媒體與市場營銷。通過社交渠道建立客戶忠誠度的其中一個最重要因素就是對客戶詢問立即做出回應，并同時提供產品與促銷內容，eGain公司市場副總裁阿南德?蘇布拉馬尼亞姆(Anand Subramaniam)說。他說：“如果你想通過社交媒體獲得忠誠的客戶，你必須積極主動。在社交網絡中無力感的存在是一個禁忌。”
　　因此，如果組織想要通過社交媒體來建立忠誠度，它就必須在社交媒體中進行營銷并提供服務。Aspect公司技術產品經理韋恩?洛克哈特（Wayne Lockhart）表示，公司的服務伙伴可以領先一步知道社交渠道中的問題，并且在它產生大范圍的危害并損害公司的品牌之前，更正錯誤的信息。“我想，聆聽和溝通是建立忠誠度和使一個組織產生更多吸引力的真正所在”，洛克哈特說。“就服務內容與可行的服務事項而言，客戶服務就是一群有著技術與權威的人處理客戶的問題與投訴”，他說。
　　Parature公司的莊說，這需要在社交媒體中分配真實的人來提供客戶服務。他說：“由一個真實的人來進行回復非常重要。如果客戶發現自己得到的只是一個自動回復，可能會使情況變得更糟。”
　　比如說，百思買公司（Best Buy）授權了自己的服務伙伴在線回應客戶。成千上萬的服務伙伴能夠在推特上發帖來回復問題。Altimeter公司的埃特琳格說：“這需要在教育、政策制定及信任方面進行大量的投資。”
　　在線社區在對會員參與社區活動進行獎勵，從而建立品牌擁護者的同時，在處理客戶詢問及處理服務與支持問題方面也發揮了很好的作用。
　　由Lithium公司提供技術支持的費爾艾薩克公司（Fair Isaac）的用戶社區Myfico.com，就通過提供用戶一定的特權（比如聊天.室主持人權力）做到了這一點。根據用戶在社區的參與水平（這種參與包括從提供FICO分數說明，到提供各種理財技巧），參與者的名字被進行顏色分類以表示其特權等級。
　　正如費爾艾薩克公司, 百思買公司, 以及福特公司已經證明的，聰明的社交媒體經理必須認識到，自己必須將基礎的忠誠原則延伸到社交網絡。這意味著將經濟激勵與一對一合作原則相結合。
　　佩特拉咨詢集團的卡羅爾相信，今年更多的公司將會采用社交媒體作為自己客戶忠誠度戰略至關重要的部分。他說：“公司執行者對于社交媒體的運用變得聰明起來。他們開始問自己一些有難度的問題。比如，社交媒體如何幫助提高公司銷售或凈推薦值。”“我堅定的相信，2012年，公司對社交媒體的運用將不再局限于獲得粉絲和追隨者”，卡羅爾說。
　　如果你認為“喜歡”等同于忠誠，你需要再想一想。社交媒體確實可以幫助建立客戶忠誠度，但要達到這個目標需要的遠遠不止是一些推動客戶“喜歡”一個品牌的促銷活動，它需要一個強調服務、響應能力和不間斷互動的人性化的整體性方法。
　　雖然很多市場營銷者認識到社交媒體在品牌認知方面的重要性以及采用社交渠道進行營銷活動的重要性，很多其它市場營銷者仍然沒有看到社交媒體深度應用的大幅益處。通過與顧客在一對一的基礎上進行溝通，對他們所參與的社交媒體活動進行獎勵，并在如Facebook, Twitter這樣的社交網站或其它專門社區渠道中為他們提供服務，顧客對該品牌的忠誠度可能會猛增。
　　實際上，在去年，貝恩咨詢公司（Bain & Company）就報告說，通過社交媒體被一些品牌吸引的顧客，顯示出對這些品牌更深的感情投入，其在這些品牌上的花費也比其他顧客多20%到40%。
　　此外，在一月份，Loyalty360營銷協會就2011年哪個項目對客戶忠誠度和客戶維持具有最大的積極效果向其會員征詢意見。結果，社交媒體排名最高（占比28%），超過了客戶分析、獎勵計劃以及員工敬業度。
　　雖然個性化的社交網絡關系的益處看起來很清楚，但很多公司所看到的仍然只局限在讓客戶“喜歡”以及被客戶追隨上。其結果是，很多公司的社交媒體工作維持在單一的營銷推動上止步不前，妨礙了其使用社交媒體來幫助建立忠誠的客戶群的機會。而有些公司已經找到了利用社交媒體來建立真正個性化的一對一合作關系的方法，并因此建立了忠誠的客戶群。這些公司采用了人性化的方法來進行互動，通過將客戶社交網絡身份與客戶關系管理數據相聯系，以及在公司的在線客戶服務活動中強調響應能力，運用社交媒體幫助公司建立了對客戶的整體認識。
　　人性化、吸引加入及獎勵
　　舉例來說，Sanuk鞋業公司通過請客戶發布自己穿著Sanuk品牌鞋子的照片，尤其是他們在旅行的時候穿著Sanuk品牌鞋子的照片，來鼓勵客戶通過社交媒體參與公司活動。這不僅幫助建立了品牌傳播者，還強化了他們對公司的忠誠度。Sanuk公司社區經理在一對一的基礎上對客戶進行回應，與他們進行交談并單獨回答他們可能有的任何問題。
　　佩特拉咨詢集團（Petra Consulting Group）總裁以及《客戶的隱藏力量》一書作者貝基?卡羅爾（Becky Carroll）表示，通過將社交媒體作為一種關系戰略，而不僅僅是向已有客戶和潛在客戶進行營銷的渠道，就可以如Sanuk公司一樣建立更多的人際關系。他說：“這樣，就能運用社交媒體通過現有客戶增長公司的業務，建立起未來的推薦人、介紹人和傳播者群體。”
　　Parature公司首席執行官及首席戰略官杜克?莊（Duke Chung）說，有些公司已經有效地通過社交渠道建立了忠誠的粉絲和擁護者，因為它們像Sanuk公司一樣，將自己公司的品牌進行了人性化，從而以個性化的方式回應客戶詢問與發帖，并建立起一個與客戶的情感紐帶。他說：“那些真正想要在更廣層面利用社交渠道的公司，需要將社交渠道更多地看作是一個提供非凡客戶體驗的途徑”。

比如說，當汽車生產商福特在幾年前推出其嘉年華汽車時, 它首先分析了自己公司的客戶群，確定了那些可能會購買入門級汽車的客戶。在確認了這些客戶中的社交媒體使用者后，福特給其中一百人每人一輛嘉年華汽車駕駛六個月，并請他們通過社交網絡、視頻和博客分享自己對這款車的印象。第一次嘉年華活動產生了超過620萬YouTube網站視頻，超過75萬Flickr網絡相簿，以及將近400萬Twitter感想。在接下來的兩年里，福特還在美國汽車數據收集和分析公司波爾卡(Polk)的品牌忠誠度分析排名中高居榜首，盡管這個排名與嘉年華活動沒有關聯。
　　正如福特所表明的，利用社交媒體建立忠誠度需要將社交數據與現有客戶關系管理數據及市場數據相聯系。Badgeville公司的德蒙特還說，這就是通過將包括社交網絡媒體客戶體驗在內的所有客戶體驗聯系在一起，從而建立公司的社交網絡社區。一旦身份管理到位，公司可以根據客戶從瀏覽內容到進行采購的渠道參與水平，通過社交網絡激勵客戶。
　　提供超凡的服務美國Badgeville游戲化服務開發公司市場總監阿迪娜?德蒙特（Adena DeMonte）說，運用社交媒體的益處不只是將客戶吸引到Facebook 和Twitter這些社交網站上來。她說：“社交媒體的價值在于使客戶被公司社交網站的內容吸引。”這往往需要使客戶感覺自己很特別，并感覺自己是社區的一份子。“很多時候，這僅僅需要在公司社交網站上教導客戶，并因客戶在社區進行注冊而獎勵他們”，德蒙特說。
　　舉例來說，三星公司（Samsung）對那些注冊公司“全民三星”忠誠度計劃并積極參與社區活動的客戶進行了獎勵。 那些完成諸如參與用戶問答，觀看視頻以及瀏覽產品等任務，并因此開啟了徽章的會員，會收到一個彈出式通知，得到一個三星產品的驚喜獎勵。
　　商業分析軟件與服務供應商SAS公司的威爾遜?拉吉（Wilson Raj）說，顯性的忠誠計劃（指那些正式登記會員并根據消費來進行獎勵的計劃）已經過時了。這些計劃沒能確定客戶被特定品牌吸引的情感驅動。拉吉說：“從長遠的觀點看，隱式忠誠才是建立忠誠度的關鍵”。而社交媒體在建立隱式忠誠方面有著突出的潛力。
　　2010年，當卡夫食品（Kraft）重新推出“卡夫奶酪通心粉”（Kraft Macaroni & Cheese）的加拿大品牌“卡夫晚餐”（Kraft Dinner）時，在其耗資五千萬美金的多渠道活動中，有一部分針對懷念藍盒“卡夫晚餐”的用戶進行。與直復營銷公司Digital Cement公司聯手，卡夫公司請顧客拍攝自己享用藍盒“卡夫晚餐”的視頻，并將視頻發布在公司的“卡夫晚餐”社區網站。卡夫公司預期大概會有一萬人通過社區報名參與這次活動。在活動開始的前三個月，公司就達成了預期目標的75%，而在接下來短短幾個月里參與人數就超過了公司預期。
　　Digital Cement公司的設計副總裁托馬斯?阿卡多（Thomas Accardo）說，卡夫將社交媒體作為一種顧客展示自己個性的途徑。“這些社交媒體給了消費者一個將自我與品牌聯系起來的途徑，因為社交媒體將客戶作為個人的價值更緊密地聯系了起來。”阿卡多說。
　　整體化大多數的市場營銷者認識到了社交媒體在品牌建設方面的重要作用，但有很多市場營銷者仍不能確定社交媒體客戶的真正價值。這一部分是由于傳統客戶關系管理數據與社交媒體客戶.數據之間存在的“數據孤島”。“只有你能夠把社交媒體客戶.數據融入公司內部的現有系統，忠誠的全部價值才能夠產生”，SAS公司的拉吉這樣說。“這涉及到你如何進入現有的系統，建立一個整體的客戶體驗。”拉吉說。
　　技術研究公司奧特米特集團(Altimeter Group)社交媒體分析與戰略分析師蘇珊?埃特琳格(Susan Etlinger)說，建立整體性客戶認識的重要一步就是對所有的數據片段運用三角法進行衡量，以發現真正的社交媒體客戶關系管理數據，也就是客戶與社交網絡之間的關系。她說：“你必須努力地理解這些社交網絡交談的內容及性質，在客戶中間建立宣傳，并確保吸引客戶加入。”