數字營銷講師培訓師劉杰克老師文摘：有效數字營銷的線上線下觸點鏈接

數字營銷講師培訓師劉杰克老師文摘：有效數字營銷的線上線下觸點鏈接。汽車企業是一個非常適合用大數據營銷來開展營銷工作的一類企業，這里我想先讓大家看一個我們相關行業的案例。

在今天這樣復雜的多接觸購買過程中，如果我們失去對任何一個接觸點的掌控，就會使潛在的用戶流失到競爭對手的手里。比如官網，每天訪問官網的人群中有多少再一次回來，最終參加你的試駕。怎樣解決這樣的移動互聯時代營銷面臨的巨大挑戰？這里有效的方式就是編一張網，把線上線下所有的接觸點連在一起，當消費者出現的時候可以感覺到他，了解這個消費者的偏好，同時在這個接觸點上，跟消費者進行一個精準的互動。

我們回到汽車行業，中國的汽車行業正在和很多其它行業一樣，面臨著營銷上的挑戰。這個營銷的挑戰就是在移動互聯網時代，信息變得更加透明，品牌的影響在減弱，消費者的行為變得日益復雜。接下來來看一個典型汽車消費者的購買路徑，一個人先買車，會跟朋友聊，朋友會向他推薦喜歡的車型，他會在網上進行探索，會來到汽車之家垂直網站，通過活動的站點來訪問我們的官網。很多消費者到了官網之后會離開。如果這個企業足夠幸運，消費者又看到廣告，又回到我們的官網，可能會參加我們試駕的活動，包括銷售的跟進，在4S店完成購買，這是天諾非常擅長的領域。今天的消費者會習慣在互聯網上進行社交的分享，品牌會進行滿意度的調查和生命周期的關懷，滿意的車主會進行進一步口碑的傳播。

這是今天典型的汽車消費者購買途徑。

根據采集來的數據，洞察這個人是基于興趣的瀏覽，還是真正產生購買的需求，會影響其它的接觸點，從而產生一個一致的行動。不管是訪問官網，還是來到我們的4S店，我們知道有這樣的需求，采取一個協調一致的行動，這就是所說的企業建立一個營銷、感知、響應的機制。

企業要做的，是把企業線上和線下的接觸點，內部的，可控的接觸點，以及我們的合作伙伴，包括分銷渠道、媒體伙伴，把所有的接觸點連接起來。我們去收集這些接觸點的數據，就可以對用戶有清晰的了解，同時在這些接觸點上給一個協調一致的用戶體驗。這樣一種大數據營銷，對于我們汽車企業的價值是什么？

一、營銷閉環的管理。看到很多的汽車行業做得非常成功的案例，最后看營銷的效果，更多是這樣成功的活動，觸達多少人群數，產生多少次的互動，甚至是帶來了多少次試駕。但是最后，真正產生多少的銷售，這個其實是很難去精準溝通的。今天可以完成這樣的閉環，在互聯網媒體上面一百萬人看到展示的曝光，最后可以跟蹤一百萬人真正完成購買。

二、有效地提高汽車營銷的整體投入產出。其實數據營銷的方法對于汽車企業并不陌生，過去所做的，包括像試駕邀請，很多時候都會用到數據庫營銷的方式。但CRM在很多汽車企業并沒有發揮很大的價值。現在重點投入的網絡營銷的市場，一種新的方式已經產生——受眾購買。今天在網絡上買廣告，不是買一個廣告位，而是當消費者出現，不同的人可以讓他看到不一樣來自企業的信息。這種方式叫做受眾購買，在整個互聯網廣告圈快速地發展。這使得過去所做的數據營銷，今天可以以一個更大的規模在汽車企業開展，可以整體降低現在營銷的投入產出。

三、數據的背后是寶貴的用戶。我們說大數據的營銷，我們和消費者每一次精準的互動，其實都是和消費者對話的過程中，在這個過程中加強與消費者的關系。企業過去所說的CRM是一個狹義的CRM，管理只是車主的用戶。今天整體營銷的背后都是CRM的理念，不只是你已有的用戶，你潛在的用戶，甚至網站匿名的訪問，都可以通過CRM的方式。

最后用一句話，也是凱文凱里的話：無人駕駛汽車今后將成為你的新的辦公室，你用汽車接受的數據，將比你在寫字樓接受的數據更多。

這是美國三大汽車公司之一做的數據整合，包括產品的數據庫。這里看到的，包括美國的1.5億家庭，每一個家庭有1500個字段來描繪。今天在中國，特別是大的互聯網媒體，把所有數據整合在一起，就可以實現剛才所說的一個全網的大數據精準的營銷。當一個消費者出現時，知道他是誰，可以預測他的行為，他觸發的動作。不管是在互聯網的，在有線電視，還是移動應用，都可以有一個協調一致的用戶體驗。