市場營銷培訓師講師劉杰克老師文摘：互聯網＋大數據時代的市場營銷轉型

市場營銷培訓師講師劉杰克老師文摘：互聯網＋大數據時代的市場營銷轉型。互聯網給商業帶來了更多的可能性，所以互聯網時代是市場營銷的“黃金時代”，我們要不斷做出新的嘗試。牙刷也能“互聯網+”。南方日報：今年的互聯網熱詞應該是非“互聯網+”莫屬，寶潔有沒有這方面的案例分享？

許有杰：今年我們旗下品牌歐樂B發布的一款智能電動牙刷iBrush，就運用了“智能互聯”的思路。我們注意到現在很多人對于健康管理非常重視，市場上也出現了不少健康管理設備，其實牙刷也是一種每個人每天都要使用的、與健康息息相關的產品，所以我們想也可以通過“互聯網+牙刷”來管理健康。

iBrush這款牙刷除了擁有電動牙刷的常規性能之外，還配備了專門的APP，在你每次刷牙的時候自動收集你的口腔護理信息，比如刷牙的次數、時間、力度等，那么當你跟牙醫會面的時候就可以提供更多的有效信息，方便牙醫幫助你改進口腔護理習慣。另外，有些人在刷牙的時候可能會覺得無聊，那么這款APP還可以為你提供新聞、天氣等資訊，讓你刷牙的過程更加有趣和高效。

南方日報：提到互聯網，還有一個大熱門就是“雙11”，你能否介紹一下寶潔在今年“雙11”的表現？

許有杰：關于寶潔在今年“雙11”的業績，具體數字不便透露，但我可以告訴你，僅天貓旗艦店的銷售額就達到了去年的兩倍。

在策略方面，我們整合了公司旗下各品牌及其合作的藝人，在“雙11”的前幾天每天推出一個“品牌日”，進行了充分的預熱。在客服方面也為“雙11”專門增加了數百人的團隊。

比如我們的飄柔品牌在今年“七夕”推出的營銷案例。我們邀請陳偉霆、張慧雯兩位明星拍攝了一輯視頻廣告，大意就是這個七夕要用不一樣的方式，觸摸另一半的秀發來表達愛意，同時發起“觸發摸摸噠”這樣一個活動。在七夕前一天，我們同步包下了主流視頻網站的第一條前貼片，頓時引發了社交網絡上的爆發式傳播，同時巧妙地借力明星粉絲的力量，讓粉絲成為我們最大的免費傳播者，在短短兩天時間就進入了微博的十大熱點話題，這樣的速度在過去是很難實現的。

從這些案例里面，我們可以總結出互聯網上的消費者到底要什么。首先，他們需要參與感，要雙向地溝通，要參與共創，而不是像過去一樣你所傳播的內容光由甲方和廣告公司決定。比如我們的護舒寶品牌今年推出了一款液體衛生巾，于是我們向消費者拋出一個問題：“提起液體衛生巾你想到什么？”結果我們收到許多意想不到的創意，這些創意后來也被融入到我們的營銷當中。第二，互聯網時代的消費者還需要融入社群，要和有共同興趣愛好的群體相聯結。此外，他們還需要更加操作便捷和體驗良好的購買渠道。

同時我們還在天貓上開通了寶潔國際店。寶潔全球有65個品牌，進入中國的只有20多個，還有很多品牌和產品是沒有被引進中國的，那么通過這間網上的國際店，就可以讓中國消費者直接購買到國外的寶潔產品。如果有些產品在國際店的市場反響真的很好，那我們也可以考慮以后通過更多的渠道將產品引進中國。

另外，這次我們也召集了很多消費者給寶潔當“體驗官”。比如我們對某款產品設定了一些營銷賣點，但消費者體驗過后覺得這些賣點并不是這款產品最能打動自己的地方，那么我們就會根據消費者的意見來修改我們的策略。

11月26日，寶潔公司旗下知名洗滌品牌碧浪攜“國民男神”吳秀波在京推出新品碧浪“智能”機洗洗衣液，借此機會，南方日報專訪了寶潔大中華區傳播與公關副總裁許有杰，請他解答了有關互聯網時代的市場營銷的諸多疑問。在他眼中，互聯網時代是市場營銷的“黃金時代”，只要不斷嘗試，就可以給商業帶來了無窮無盡的可能性。

“互聯網思維”關鍵是“用戶至上”

南方日報：碧浪發布的這款新品，它有沒有與互聯網相結合的地方？

許有杰：現在人們常說“互聯網思維”，其實一個關鍵還是“用戶至上”，講究“用戶體驗”，這跟寶潔178年以來所堅持的理念是不謀而合的。也正是在這樣的理念指導下，碧浪設計推出了這款最新產品。

第一，我們通過市場調查了解到，目前市場上只有1%的洗衣液產品是專門滿足機洗需求的，所以碧浪此次定向聯合海爾洗衣機的研發部門，專門針對機洗研制出了新的配方，運用Enzymax定向生物酶技術，可以做到在機洗狀態下去除高達99%的頑漬。

第二，我們也了解到，大多數人是在晚上10點以后才開始洗衣服，那么這就要求洗得很快，洗衣液起效要快，所以我們運用了FiberClean深層纖維迅潔因子，以及QuickTech快洗織物保護科技等技術，在快速清潔衣物的同時保持其色彩和香味。

第三，在包裝方面，我們在洗衣液的瓶身上增加了透明的余量觀察條，把手上增加了防滑設計，另外瓶口的設計也可以防止液體倒流，這都是在細節處對用戶的體貼。

我相信不管是在過去還是在當下和未來，以用戶為核心，始終是關鍵。

互聯網帶來了更多可能性

南方日報：寶潔探索互聯網營銷也有一段時間了，在這方面您有什么體會？

許有杰：互聯網好像給這個世界帶來了很大的變化，但我認為市場的宗旨是沒變的，就是如何把你的信息在消費者最愿意接收的時候傳遞給他。過去我們最主要地是通過電視來實現，而現在有了互聯網這塊更大的畫布，有了更多的平臺和渠道可供整合。這樣帶來的一個顯著結果就是，市場所需要的時間周期大大縮短了，過去我們往往需要規劃一個相當長時間和高頻率的營銷周期才能實現品牌認知，而現在完全可以在幾天的時間內就把一個事情炒起來。