新媒體營銷培訓師講師劉杰克老師文摘：新媒體整合營銷

新媒體營銷培訓師講師劉杰克老師文摘：新媒體整合營銷。媒體融合力避脫離實際。事實上我們應該把新媒體作為傳統媒體的新資源，它們之間不是此消彼長的關系，而是“納新不吐故”“喜新不厭舊”的關系，充分發揮新興媒體的優勢，把網絡、廣播、電視、報紙、雜志等進行“嫁接”，優勢互補，打造具有廣播、電視、網絡、報紙混合功能的“融媒體”。融媒體集團既不是單純的傳統媒體集團，也不是單純的新媒體集團，而是傳統媒體和新媒體相互融合形成合力的一個平臺。

媒體融合要樹立用戶觀念。一說媒體融合，有的地方和媒體集團不切實際地推出媒體融合方案，不管自身目標受眾的感受和接受程度，盲目融合失去服務對象的支持，反倒弱化了傳統媒體的市場活力。所以，媒體集團在進行媒體融合時，不僅要根據自身定位和市場規模，弄明白用戶的具體需求，還要找到能夠滿足用戶的手段和渠道。一切以向用戶延伸、滿足用戶需求為目的。在發展基礎性平臺項目的同時，要考慮產品型項目，將融合平臺與融合產品放在同等重要的位置。在產品型項目上，要充分考慮用戶因素，深入進行用戶調查和市場分析，避免媒體集團在媒體融合時一廂情愿，結果是用戶不滿意，市場也不買賬。要想媒體融合取得突破性進展，只有形成具有用戶吸引力和市場影響力的融媒體。河南廣電系統成立融媒體集團公司，在這方面邁出了實質性的步伐。今年10月，大象融媒（“河南大象融媒體集團有限公司”的簡稱）成立，是河南廣電整合旗下4家傳統媒體單位和8個媒體公司組建成立的新型集團公司，是國內首家以“融媒體”名義出現的媒體集團。大象融媒公司擁有報紙、雜志、廣播、電視、網站、音視頻網站、IPTV（網絡電視臺）、手機報、手機電臺、手機電視、電話廣播、手機客戶端、移動電視、戶外大屏等14類主流媒體業態和38個媒體傳播平臺。大象融媒以全媒體平臺為核心，對傳統媒體和新興媒體進行二次整合、深度融合、一體發展，真正實現了信息的“一次采集、多種生成、多元傳播”。同時，大象融媒提出，將依托河南廣電的中原云計算和大數據中心，以互聯網思維推進“三網融合”和產業轉型，全面提升河南廣播電視公共服務能力和產業發展實力，爭取兩年內資產過百億，大幅提升河南廣電媒體傳播力、公信力、影響力、引導力，全力打造中西部地區實力最強、規模最大并具有很強傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團。

媒體融合需要全產業鏈經營。通過改制，股份制運作，目前國內的媒體企業研究同其他國有企業一樣，總體上已經與市場經濟相融合，未來也面臨適應市場化、國際化新形勢的要求，規范經營決策、資產保值增值、公平參與競爭、提高傳媒企業效率、增強傳媒企業活力、承擔社會責任等已經成為其工作重點，在進一步深化國有企業改革的常態環境下，傳媒企業畢竟擔負著傳播文明和文化的職責，不再是單維度地追求利潤最大化，必須在持續發現新的利潤增長點和承接社會公共需求之間尋求雙維度發展。媒體企業要做到多維度發展，就需要保持經營戰略決策的前瞻性和敏銳度，在立足各自主業的同時，積極發展相關產業，實現傳媒企業從跨媒體整合營銷到形成新媒體產業鏈。大眾網媒體融合分三步走，在全產業鏈經營上嘗了鮮。大眾網本著“以活動帶運營”的經營思路，以運營中心、增值業務部、信息產業公司、地方站為4個運營主體，實施“四輪驅動”戰略。一是組建山東手機傳媒有限公司，以此為主體整合全省手機報，借媒體融合之機，推進山東網絡媒體資源的整合。“山東24小時”新聞客戶端也于6月20日成功上線，下一步要打造超過千萬級用戶的平臺。二是按照山東省委宣傳部的部署，整合全省網絡資源，組建山東省互聯網傳媒集團。三是以互聯網傳媒集團為載體推進上市融資工作。作為國新辦第一批試點，對于上市，大眾網可能將有綠色通道。

媒體融合要依靠證券市場。新興媒體將作為以互聯網、高新技術等為代表的新興產業，也將以其新模式、新業態、新技術等創新特質出現在公眾視野，成為我國經濟運行中的一大亮點。但是媒體在融合過程中需要大量的資金支持，如果單憑目前傳統媒體自身的資金實力，無法滿足媒體融合的需要。股票市場、債券市場等作為國內資本市場服務創新經濟的重要平臺，都重點支持傳媒企業的發展，新浪微博、去哪兒等新媒體已經選擇在美國上市。目前我國資本市場的包容性在逐步增強，在A股市場上市的融媒體越來越多，如人民網、粵傳媒等，這對融媒體實施創新驅動發展戰略，推進經濟轉型升級具有重要意義。

媒體融合注意內容生產的整合深化。在媒體融合的大趨勢下，無論是傳統媒體還是新興媒體都在思考生產怎樣的內容、怎樣生產內容這一困擾媒體人的課題。海外媒體在這方面起步較早。美國CNN作為世界電視媒體的技術先導，一直在力圖打造媒體融合的立體傳播體系。十幾年來，CNN不斷利用新媒體全面改革新聞生產流程、改進傳播方式、調整競爭策略，最大限度地拓展用戶群。在運營方面，CNN采取整合營銷、細分視頻廣告市場和拓寬經營渠道等方式，取得顯著經濟效益，在激烈的新聞市場競爭和媒介融合時代中保持領先地位，在一定程度上掌握了未來電視的話語權。國內媒體也已經開始朝這個方向努力。人民日報社副總編輯馬利說：“信息場越龐大，優質的內容產品越可貴。對于媒體，其核心競爭力是生產優質產品的能力，最根本的東西是信息和思想，這一點穩如磐石。形態變化了，就去適應形態；渠道改變了，就去適應渠道。”媒體融合從內容生產上說，首先要打造各媒體充分融合、協調互動、整體運營的全媒體信息整合平臺。各類信息經采編整合后，在此平臺匯聚、存儲，然后以文圖、視頻、音頻等多種符號形式，經多種渠道傳播，滿足不同受眾群體全方位的信息需要。其次，全媒體融合傳播方式要從粗放式轉為精細化。

媒體融合要注重培養全媒體人才。媒體融合要從融媒體人才隊伍的培養和管理入手，與傳統媒體的轉型同步開始。媒體融合不能只是傳統媒體、新興媒體之間的融合，要立足長遠，新聞教育界也要有所作為。在新聞人才培養方面，讓學生了解融媒體的趨勢、方向。對媒體融合給予更多的關注和積累，要作為高校必須認真對待的課題，為中國新型媒體集團培養人才、儲備人才。讓新一代媒體人了解融媒體的流程再造，融媒體組織結構調整戰略，融媒體受眾和用戶關系的重塑，讓新一代媒體人充分掌握融媒體技術，加大資本對融媒體的驅動力。東方網對此做了有益探索，以加強流程轉型與人才轉型。今年，東方網把新增的收入和盈利都投到了新媒體轉型創新上。一是加大內容轉型力度，確立“以移動業務為中心，實現多渠道、多介質、多終端傳播”為轉型方向；二是推動“中央廚房”建設，實現信息的統一采集、分類處置、數據支撐和多載體分發為目標；三是提升編輯記者對信息內容的提煉、制作能力；四是全面構建新聞人才的晉升機制和激勵機制，加大外部人才引進力度；五是重點研究基于移動端的傳播方式創新，移動端的主要產品“新聞隨身聽”，要向多語種、本地、互動、社交方向發展，重點探索和服務應用相結合的傳播方式。同時，充分利用長三角網站聯盟、江海聯盟等載體拓展在長三角地區、長江流域直至全國范圍的影響力，拓展在北美、中國香港等地區的影響力。

媒體融合不是簡單的我中有你，是理念、機制、體制上的融合，更是技術、流程、手段上的融合。互聯網時代，融媒體生產優質內容的方向不變，但生產的內容在變，生產的方式在變，傳播的路徑也在變。傳播的流程和渠道在重構。拿報紙來說，過去稿件見報是終點；現在稿件完成是起點，這些內容更廣闊的傳播空間是終端和社交平臺。總之，互聯網是信息傳播技術，新媒體是新科技發展催生的媒體，無論是傳統媒體人還是新興媒體人，只要準確把握新聞的本質，就能把握住新舊媒體融合的切入點。媒體集團只有努力構建傳統媒體與新興媒體互動、互補、互融、共贏的發展新格局，才能牢牢占領輿論宣傳陣地。新興媒體的誕生給傳統媒體帶來了巨大沖擊，但媒體人應立足自身實際，避免產生被新興媒體利用的想法，順勢而為，結合新媒體傳播渠道、傳播方式，以及受眾接收信息的新特點，在人力、內容、宣傳等方面進行全面整合，去開發利用新興媒體。傳媒集團則應多維度發展，經營戰略決策要具有前瞻性和敏銳性，積極開發相關產業，成功實現傳媒企業從跨媒體整合營銷到形成新媒體產業鏈的轉型。

今年8月18日，中央全面深化改革領導小組審議通過《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，習近平總書記強調，要著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團。基于此，傳統媒體和新興媒體融合發展的創新試驗，已在全國各地展開。媒體融合的含義，不僅僅是報紙、廣播、電視等傳統媒體，擁抱網站、微博、微信等這些新興媒體，而且也包含新興媒體如何與傳統媒體的結合，揚長避短，共同發展。融媒體，是充分利用互聯網這個載體，把廣播、電視、報紙這些既有共同點，又存在互補性的不同媒體，在人力、內容、宣傳等方面進行全面整合，實現“資源通融、內容兼融、宣傳互融、利益共融”的新型媒體。

一提媒體融合，多數人立即想到的是硬件上的融合、形式上的融合、跨領域的融合，會忽略內部的融合、思維的融合、媒體自身的融合。比如，目前社會經濟飛速發展，對于經濟領域的新聞報道，報紙、廣播、電視、雜志等在報道時都要根據經濟工作加快推進工業和互聯網融合的發展、利用互聯網技術推動服務業發展這些特點，對自身的報道形式、手段、制式等各自結合新媒體傳播的特點，加以改進，以符合現代社會人們的接收習慣。而不是一味地依賴新媒體，好像離開了新媒體，傳統媒體就沒有了靈魂、沒有了立足點。試想，當初只有鐮刀割麥時，沒有聯合收割機等機器設備，我們的農民朋友就不割麥了嗎？不是，他們一邊繼續沿襲傳統的收割方式，一邊等待現代化農耕技術的普及。

所以，傳統媒體人在目前情況下，要立足自身實際，避免思維、思想上對新興媒體利用的誤區，結合新興媒體傳播渠道、傳播方式，以及受眾接收信息的新特點，去開發、利用新興媒體，達到傳統媒體與新興媒體的完美融合。

隨著信息技術與網絡技術的發展，信息傳播方式發生了很多變化，產生了許多新興媒體。新興媒體的誕生給傳統媒體帶來了巨大沖擊，客觀上要求傳統媒體和新興媒體都要摸索出一種新的生存方式。在新媒體時代，許多報業集團、廣電集團等順勢而為，都在積極探索轉型升級，積極布局媒體的融合發展。

新華社。作為中國最具影響力的通訊社，新華社提出新媒體中心在不到兩年時間內，要在產品融合、終端融合、渠道融合、平臺融合等方面實現媒體融合。

光明日報報業集團。10多年來，光明網一直在新媒體傳播的最前沿探索，既辦網又辦報，積累了寶貴的媒體融合經驗，為報網融合摸索出一條新路。《光明日報》在全社實現了人員上的媒體融合：光明日報記者同時也是光明網記者，見網稿件可依據情況，選擇署名光明日報記者或光明網記者。光明日報記者向光明日報官方微博投稿，計入工作量。光明網也為光明日報供稿，署名光明網記者，同樣在工作量統計中有所體現。從今年10月25日起，《光明日報》“新傳媒”版改為“融媒體”版。

浙報集團打造全媒體融合信息服務平臺。一是技術平臺，即建設5000萬級的集團用戶數據倉庫。整合集團現有600萬傳統媒體讀者資源和4000多萬網絡等活躍用戶，進行數據資源共享和開發。二是建立集團認證服務平臺、用戶呼叫服務中心，在用戶數據運行中研究挖掘其個性化需求和服務；內容數據倉庫包括報刊資源庫、圖片資源庫、網絡資源庫、微博資源庫、微信資源庫等內容資源以及合作單位的內容數據和接口資源。三是云服務開放平臺。通過新媒體云服務平臺與其他專業媒體機構形成跨領域地區合作，并向省外媒體、創業團隊、企業用戶和自媒體用戶開放，借此實現用戶數據、內容數據的充分開放和共享。以上三個平臺從2012年開始建設，預計到2016年整體運行，總投資逾2億元。同時，浙報集團新媒體中心正在加緊探討如何將游戲媒體化，計劃在游戲客戶端內設置新聞彈窗以及新聞專區，實現游戲媒體化。

與此同時，世界各國的媒體都在媒體融合上下功夫，想方設法把媒體融合從內容生產整合深化，將優勢向新興媒體延展。2014年，美國《紐約時報》提出了媒體融合內容方面的建議，包括創建數據分析團隊、戰略分析團隊，優先招數字人才，鼓勵跨部門合作等。英國《衛報》數據可視化團隊是近年來此類嘗試中成績最突出的一支。2010年10月23日，《衛報》發布了一張紅點標注的地圖，每個紅點代表一次英軍在伊拉克的死傷事件。地圖可以放大，點擊彈出人數、時間、原因等詳細信息，容納數據達39.1萬條。這種表現方式，既不枯燥，也不煽情，但密布的紅點觸目驚心。地圖發布后在英國引起震動，并最終推動了撤軍決定。傳統媒體在轉型，新媒體在探路，新聞界一直嘗試在新聞報道中應用衛星圖片，也取得了突破性進展。隨著無人機的逐漸使用，在媒體報道中使用低空、高空、太空衛星圖片正成為新的報道形式，為受眾帶來全新視角。