新媒體營銷培訓講師劉杰克老師文摘：旅游類自媒體廣告的變革

新媒體營銷培訓講師劉杰克老師文摘：旅游類自媒體廣告的變革，自媒體報出渠道價格，甲方一次性付費投放，不管效果，不論反饋，這樣粗放的廣告付費模式對雙方都是一場不計后果的豪賭。對于甲方而言，無論投放效果好壞都必須支付先前定好的價格；對于自媒體而言，辛辛苦苦接了一單，數據再怎么爆表，也難以促成與甲方的長久合作。不是每個甲方都愛這樣玩心跳的投放，更不是每個甲方都能承受投放失手后的痛徹心扉。

因此，旅游類甲方逐漸對于自媒體的投放開始謹慎，加上不少旅游網站和平臺紛紛開通了自己的微信公眾平臺進行產品推廣，于是造成了現在這種反常情勢：旅游信息向微信自媒體集中，旅游自媒體營銷投放卻一直空喊口號。
但細細想來，放棄自媒體這塊越來越大的營銷“蛋糕”未嘗不令旅游類廣告主扼腕嘆息。怎樣才能轉變這種可望而不敢及的形勢，讓營銷結果處在甲方和自媒體都可預測、可承受的范圍內？

根據Travelzoo（旅游族）的調查數據，在線旅游行業的移動端預訂已經廣泛普及。旅游族目前40%的購買來自于移動端；同程網2015年元旦小長假出游預訂有近8成來自手機客戶端。Travelzoo中國區CEO洪維表示，移動端預訂決策時間更短，轉化率明顯高于PC端。

這種1+1模式下的雙贏表現在：
1、甲方用比原來更低的渠道費用獲取同樣的曝光量，同時能夠帶來效果轉化；
2、旅游自媒體可以獲取除渠道投放費用外的轉化獎勵，整體收益遠遠超過原來單純的渠道投放費用，還能夠獲得長久的合作機會。
從理論上來講，這種模式似乎具備可行性，有沒有實際的操作案例支撐呢？
今年八月，一道自媒體（超鏈接：http：//www.yidao.info/）與藝窩瘋合作，通過這種組合廣告模式在50多個自媒體上進行投放。數據反饋顯示，甲方“藝窩瘋”在整個七夕期間銷量的30%都來源于這次投放，而被選中的50多個自媒體也收到了高于期望值的收益回報。
與旅游廣告主相似的是，藝窩瘋在進行品牌投放的同時，也帶著產品進行推廣。對于轉化，藝窩瘋采用抽傭和長期合作后的加盟形式，同時提供專業、極高用戶體驗的內容選擇精準的自媒體投放。不少自媒體十分愿意參與這種模式的合作。
模式技術支持
在這個模式之中，最為關鍵的一環就是如何找到精準、垂直的自媒體來達到旅游廣告主的具體需求標準。單獨的人工配對是十分困難的，所以必須采用技術手段實現精準匹配。
目前采用專門的技術運算進行需求匹配的自媒體平臺，主要是一道自媒體。通過添加更多的詳細參數，細化甲方的需求，細化自媒體的評判參數，讓交易匹配更加容易和精準。
有了技術的支撐，不僅僅是文藝類型的自媒體，不僅僅是旅游類自媒體，其他領域的自媒體營銷都能一改以往的“豪賭”模式，達成合理的“勞資分配”，進而提高甲方在自媒體的廣告投稿頻次。
讓旅游廣告主與自媒體互利共贏，這就是CPM+CPA組合計費模式帶來的突破，共贏總是能夠打破僵局。

至于分享旅游體驗，用戶多選擇微信（占78.4%），遠超微博的8.5%和其他應用及網站。由此可見，手機端分享旅行雖然已經蔚然成風，但是APP顯然無法同微信匹敵，微信一家獨大的勢頭愈演愈烈。
旅游新媒體營銷僵局
在旅游類產品資訊和內容分享大量涌向微信端的時候，旅游類微信自媒體的廣告營銷收入卻呈現出了不成正比的清冷。
有甲方投入了大量營銷費用，在百萬自媒體大號上進行投放，最終效果卻不盡如人意。究其原因，不是自媒體不夠優質，也不是推廣血本不足，而是被單一的渠道付費模式深坑一爹。

1+1新媒體營銷模式
這種1+1的模式是否可以打破旅游廣告主投放的僵局？我們還需要分析這樣幾個問題：
1、甲方必須對效果付費有一個清晰理性的認識，旅游產品或者服務的轉化具有時效性，所以對于CPA的要求必須合理，不能粗放盲目虛高；
2、旅游自媒體本身必須優質，能夠實現真正的轉化。這就要求旅游自媒體的垂直型和精準度，同時還需要能夠接受低于原來單獨的渠道費用和接受爭取效果轉化費用的挑戰。其實不難。甲方選擇自媒體投放，自媒體獲取收益，甲方獲取效果，交易的本質就是雙贏。對自媒體而言，基礎渠道費用（即CPM計費模式）的確可以為廣告收入“保底”，但效果轉化費用（即CPA計費模式）往往能帶來更大的驚喜。