社會化媒體營銷培訓老師劉杰克教授文摘：新媒體營銷vs社群營銷vs社會化媒體營銷

社會化媒體營銷培訓老師劉杰克教授文摘：新媒體營銷vs社群營銷vs社會化媒體營銷。從社交廣告背后的數據基本面來看，根據騰訊官方數據，騰訊社交廣告對應的媒體載體產品擁有超過8億用戶(其中QQ8.43億MAU，QQ空間6.59 MAU，微信6億MAU)，覆蓋中國90%以上的網民，擁有85%的無線社交市場份額，目前可利用廣告資源已達到160億PV。并且，在接觸用戶時長方面和場景多樣性方面具有絕對優勢， 第三方統計認為騰訊主要社交產品在用戶有效使用移動裝置時間中的占比已達到42% (iResearch MUT, 2015年8月)， 如果加上騰訊系和騰訊聯盟等可接觸用戶并產生數據的應用，則時長占比將更高。假定所有大型互聯網公司擁有同樣優秀的技術團隊，那么在騰訊社交應用這樣領先的使用規模以及騰訊的強賬戶體系優勢上，騰訊社交廣告最有可能在“大數據”、和“厚數據”基礎上實現的品效合一的閉環跨屏營銷，潛力充滿想像空間。

從騰訊社交廣告可利用的數據豐富性角度來看，騰訊在中國互聯網界擁有最均衡數據資產，從騰訊自身數據，到戰略合作的搜狗、京東、點評、58、丁香園、易車等。騰訊社交廣告部總經理羅征介紹，在大數據技術維度，除了業界領先的六大類定向體系(基礎屬性、媒體環境、用戶環境、用戶狀態、興趣愛好、用戶行為)外，騰訊社交廣告還在不斷完善和融入合作伙伴的數據來優化定向機制。以受眾的“婚戀狀態定向”為例，會議中有個案例，是近期騰訊社交廣告與優圖團隊的合作，通過圖像識別技術實現了可以更精準地定向到育兒、新婚人群。為了達成更好的營銷效果，滿足廣告主的營銷需求，DMP對用戶進行精確畫像和發掘相似人群能力的改進提升是個不斷進步的過程。

數據的深度廣度、賬號體系優勢和場景豐富性還能透過DMP給予騰訊社交廣告客戶全新角度的營銷洞察，不僅看到數據，而且看到數據如何變化。例如通過DMP對目標受眾進行精確畫像，手機制造商能夠清晰準確地了解到其產品的當前忠誠消費者的構成，客戶群人口屬性的變化趨勢以及竟品的影響力消長，乃至這些因素隨著時間的變化趨勢。與移動應用推廣相關的一個洞察是，當綜合數據表明用戶處于新近購入手機的狀態，那么用戶對于安裝嘗試新應用的興趣會有大幅提升。廣告主能通過DMP的深度畫像獲得洞察，在營銷執行過程中獲知哪些是原因哪些是結果，哪些是噪音，從而指導正確的策略。

騰訊社交廣告要在開放的路上“穩扎穩打”網絡廣告業界呼吁大型互聯網公司更加開放的呼聲一直很高，不同的公司正在在以不同的方式應對。在這次會議上注意到，騰訊社交廣告在關于數據開放這個問題上采取的是“開放數據能力而不是開放數據本身”這樣一個策略，其DMP為合作伙伴能夠提供跨屏跨媒體識別、相似人群擴展、用戶畫像分析、數據安全保障等。在這個“連接、開放”的思想指導下，其他服務商也可以從騰訊數據能力的開放中收益，據介紹已有第三方廣告監測公司通過騰訊DMP的用戶標識能力，讓監測統計更精確。

騰訊社交廣告還表示，除了通過其基礎技術平臺廣點通來進行投放外，其優質媒體資源庫存還會逐步通過程序化廣告交易平臺(ADX)來與更多的需求方(DSP)合作伙伴共享，目前QQ端、QQ空間、騰訊廣告聯盟的資源已經能夠通過程序化交易為DSP和廣告主使用，并且微信內的廣告位等更多優質資源會逐步加入ADX，多種交易方式如優先交易等都在逐步推出。騰訊社交廣告依托其媒體資源的優質特性，隨著開放的逐步加大和用戶向移動端傾斜，騰訊ADX+DMP 的模式很可能是來廣告主、媒體代理公司、DSP最主要的程序化媒體采購渠道。

騰訊社交廣告，不是傳統意義上分類的“社交網絡內的推廣”那么簡單筆者是第一次注意到“騰訊社交廣告”這個提法。這個新命名不久的核心廣告業務單元值得好好品味一下。這個社交廣告不是傳統意義上的“社交網絡推廣”轉發帖子那么簡單。其表現形式是原生廣告及展示廣告，但從媒體資源上看，既重社交又不完全是在社交應用內，既包括騰訊體系內各社交功能平臺豐富的廣告場景，包括QQ、QQ 空間、微信等也包括騰訊自有的其他應用以及騰訊廣告聯盟的應用和媒體資源。從數據上來看，用戶屬性和社交圖譜數據是支持這個廣告服務數據基礎，但同時還有騰訊系合作伙伴的數據，騰訊社交廣告能夠為廣告主提供精準、有效的用戶觸達，在多樣化的廣告場景中與用戶互動，是一個規模化流量+社交場景+綜合數據的廣告服務，能夠將用戶的需求、感受和行動做到體驗最好的連接、并且是最短最直接的連接。

透過會上介紹的案例發現，社交廣告既是一個品牌傳播的良好載體(因為兼具觸達規模和人口屬性的準確)，也是一個直接產生營銷效果(應用下載、訂單、銷售線索)的平臺。筆者覺得，品效合一的社交廣告甚至會在一定程度上改變廣告主對于傳統“轉化漏斗”理論的認知和在網絡推廣上的預算分配習慣。

事實也應如此，社交是社會上人與人的交際往來，是網格化、多線程的行為，原點是人、需求是驅動力。伴隨移動互聯網的發展，用戶越來越分散，很難通過一個平臺、一個應用、一種形式網羅所有用戶，社交營銷將是一個更加立體化的概念——騰訊所倡導的社交廣告是將一切回歸用戶原點，打造數字生態，圍繞著用戶生活場景，貫通線上線下，同時兼具品牌與效果雙重能力。

大數據+技術能力是騰訊社交廣告核心驅動力這次會上騰訊社交廣告所對外展示的數據、技術規模和精準營銷的能力甚為嚴謹和略顯保守。近兩年幾乎所有的廣告技術公司都通過營銷宣傳表示具備覆蓋中國數億的互聯網用戶的用戶形態、屬性的精準營銷能力，實際上要做到既有深度又有廣度的用戶數據和場景定向能力是非常具有挑戰的。

騰訊亮出社交廣告大旗，但他們所倡導卻不是傳統意義的社會化媒體營銷(利用社會化網絡、在線社區、博客、百科或者其他互聯網協作平臺媒體來進行營銷)那么簡單，而是將一切回歸用戶原點，通過數據的深度廣度、賬號體系優勢、廣告場景豐富性……圍繞著用戶生活場景，貫通線上線下，同時兼具品牌與效果雙重能力的營銷。

“關于剛剛過去的十一黃金周，外界有很多趣味數據觀察。根據我們對用戶的理解，以及社交互動行為數據分析，我們發現游玩不是全部，有七成外出者他們的目的地，其實是家。”這是騰訊集團副總裁林璟驊介紹“騰訊社交廣告”時，分享的一組有趣的數據。

“騰訊正在加速布局社交廣告”，這應該是10月23日，重慶，2015騰訊全球合作伙伴大會“互聯網+營銷”論壇上最關鍵的信息。消息一出，立即引發了行業廣泛關注，騰訊作為中國社交資產最豐富的互聯網企業，到底如何布局社交廣告?總結現場干貨，筆者認為可以從三個方面解讀：