社會化媒體營銷講師培訓師劉杰克老師文摘：社會化媒體與新媒體營銷特征分析

社會化媒體營銷講師培訓師劉杰克老師文摘：社會化媒體與新媒體營銷特征分析。如今，從網絡論壇上的討論區，到聊天工具上的各個群組，再到不同主題的貼吧，以及微博、微信中不同屬性的群組，只要是以言論交流為主要目的的社會化媒體應用，都逐步開辟出了分眾化的服務平臺。這種細分化的組織形式推動了網絡表達模式的變化，促成了公眾選擇權、表達權與評價權的再次分配，讓普通人能夠在各自熟悉或感興趣的領域暢所欲言，從中推舉出新的“意見領袖”。從本質上講，這種分眾化的聚合模式凝聚的是一個生活圈子、一種共同的興趣愛好或觀點主張，最終使得媒介越來越成為人們生活的一部分，也使得虛擬網絡成為社會合作與自治的實踐場所，以及社會民主生長的基礎和空間。個性化的表達方式

由于傳受界限的消失，普通用戶獲得了內容制作和觀點表達的平等參與權，因此新媒體平臺上呈現出更多個性化的表達和多元化的觀點。不受機構約束的意見表達者開始努力對抗中心權力話語，使自我獲得感性解放和本能釋放。在新興意見傳播者的話語體系中，經常能看到“解構、去中心、非同一性、多元共生、否定權威”等特性。這些人不再被動接受媒介組織和政府機構預設的言論導向，而是以自己的方式將其對新聞事件和社會現象的看法表達出來。從層出不窮的“網絡熱詞”到花樣翻新的“網絡體”，從文字到音頻、視頻，意見的表達形式日趨多元化，觀點的走向也更加分化。在這樣一種相對開放的媒介環境下進行的言論表達并非都是出于理性，其中夾雜著許多情緒化甚至是極端化的言論，但多媒體傳播平臺確實在一定程度上促成了公眾意見的勃興。

多樣化的表達心態。從簡單的情緒抒發，到寄希望于解決問題；從戲謔、起哄，到精心策劃的組織運作；從單純的圍觀，到自我展示和社會交往，甚至是帶有某種特殊目的的炒作，如今人們開始通過社會化媒體所提供的更加便捷的表達渠道，實現各自不同的心理預期。

情緒抒發和宣泄是最為常見的一種表達心態，也是一種目的性較弱的表達心態。這在某種意義上是現代公民社會形成的一個前提條件，也在一定程度上起到了“解壓閥”的作用，“使得社會轉型期累積的各類矛盾能夠經由部分人之口代為表述，讓長期積聚的社會壓力得到部分釋放，避免更大的社會動蕩和社會抗爭出現”。③其中，“抗爭性談話”是一種情緒較為強烈的表達方式，多發生在網絡社區和貼吧中，通常帶有對某種社會現象甚至是社會“痼疾”的強烈不滿，容易促發他人的發散性聯想和簡單歸因，如果在短時間內造成情感的累加，并通過人際交互感染，強化極端情緒，最終有可能釀成“網絡沖突事件”。網絡求助也是較為常見的一種發言心態。當人們遭遇一些告狀無門的難題或不公正對待時，可能將最后的解決希望寄予網絡。這同一個國家的政治民主化建設程度和社會制度健全程度息息相關。通常來講，社會民主化程度越高，經由正常社會程序或是法律程序解決問題的能力越健全，民眾將解決問題的希望寄于網絡的可能性就越低；而如果在民主程序下的意見表達通道被堵塞，人們就可能寄希望于相對開放的網絡。社會化媒體帶來的不僅是一場技術變革，更是一場傳播范式的轉變。如今，新型的“電子共同體”正在形成，并不斷進行著主流與反主流、低俗與反低俗、常規與反常規、傳統與反傳統的意見表達與觀點交鋒。當這些新興表達主體對一些個人和事件展開群體性的話語表達，進行某種絕對化、非理性，乃至攻擊性的道德批判時，某些社會公共危機就可能爆發。這些“輿論主體麇集一起，以非正義的暴力方式表意”，很有可能催生出“網絡暴民”。④與其說“網絡暴民”是危機事件的制造者，不如說是社會危機孕育了“網絡暴民”。因此，要終止這種暴力的話語心態和表達方式，還要從社會矛盾的根源上去尋找答案。

社會化媒體是基于用戶社會關系的內容生產與交換平臺，是人們用來分享經驗、見解、觀點和意見的傳播工具。隨著P2P、RSS、SNS、Widget等技術的發展，社會化媒體的形式不斷豐富，新興的媒體用戶人數日趨增長，范圍日漸擴大，呈現出多元化的身份屬性、模糊化的身份標簽、分眾化的聚合模式、個性化的表達方式、多樣化的表達心態等特征，不僅改變了人們的溝通方式，對人際關系的維護模式和社會架構的組成形態也產生了一定的影響。

模糊化的身份標簽。心理學研究發現，“隱秘程度是影響行為的一個重要因素，它可以降低正常的社會限制，使人們對自己的抑制減少”，①由各類移動互聯設備打造的新媒體平臺恰好為用戶提供了這種隱秘性。互聯網的匿名性使得平時寡言少語的人可以更加自如地在網上表達自己的看法觀點。正如“印象駕馭理論”之父歐文·高夫曼所指出的，“每個人都會在表達自己的過程中，采取他們所認為的與環境相符的策略”。②由于時空的阻隔以及社會壓力的減弱，人們在互聯網上發言時相對放松了言論的自我審查和自我管控，由此也導致網民在一些事件中情緒過度激化，言論過于偏狹，出現一些不實評價甚至是誹謗。目前，我國對于網絡言論的管理正處于探索階段，在保障自由與加強約束之間不斷進行調適。在網絡論壇、貼吧和新聞留言板中，通過日趨成熟的管理員審核機制以及系統自動過濾機制，對言論的管理已經形成了一個較為有效的體系。而對于博客、微博、微信等自媒體，管理起來難度較大。在“粉絲”買賣成風、“水軍”橫行、“推手”涌動的今天，面對著互聯網上越來越多的無序言論，在社會化媒體上推行實名制正成為一種積極的探索和嘗試。

分眾化的聚合模式。社會化媒體為人們提供了不同于現實環境的虛擬空間，使其能夠自發地根據不同的興趣愛好尋找相似的人群，在專門的網站、論壇、討論群中就政治、財經、科技、教育、公益、時尚、旅游等不同領域深度交流，組織線上、線下活動，形成一種以“短暫群體”為基礎的“村落化”交往形式。

多元化的身份屬性。隨著各類社會化媒體的出現，精英人士對話語權的壟斷被逐漸打破，意見表達主體朝著更加多元化的方向發展。不僅專家學者、媒體從業者、自由撰稿人可以開設專欄評論，廣大網民也可以通過自己的博客、微博、微信，以及網絡論壇、留言板等發表自己的觀點和見解，轉載和點評相關言論。每個人都能以一種出版者的姿態出現在互聯網上，以往只有權勢階層和知識精英擁有的話語權開始逐漸為普通公眾甚至是弱勢群體、邊緣群體所獲得。雖然他們在信源方面缺乏資源，但能夠通過復制、轉發信息以及發表個人意見的方式，參與整個網絡傳播過程，網絡言論開始由“信息共享”轉變為“思想共享”，不同身份屬性的用戶通過移動互聯設備，開啟了一個隨時隨地發布意見、觀點的“自媒體”傳播時代。

盡管在現實中的身份屬性被淡化，但是在由社會化媒體搭建的虛擬社區中，人們又有了新的身份屬性。社區成員通常分為領袖、分享者、拍磚者、瀏覽者和呼應者五大類，他們使用媒介的目的不同，行為方式也不同（見圖1）。這些成員之間不同的作用關系導致了網絡意見和網絡行動的不同走向，也影響著一些網絡事件的熱度和持久度。

在這些自發形成的討論圈中，各類信息的流動性和全球化程度大大提升，一些全球化的公民組織開始在網上集結。近年來，“網絡草根NGO”的發展勢頭十分迅猛，許多領域萌生出一系列互聯網民間組織。除了對公益事業的熱衷之外，針對某些具體事件，網友們也自發組成一些民間行動組織，借助互聯網進行情感動員、口頭抗議、知識普及、意見交換以及行動策劃。