著名新媒體營銷培訓師講師劉杰克老師課程案例：互聯網+時代新聞業如何借力新媒體

著名新媒體營銷培訓師講師劉杰克老師課程案例：互聯網+時代新聞業如何借力新媒體。在信息傳遞的速度不斷加快的時代，媒體必須以更快的反應速度體現新聞的時效性，進而在激烈的競爭中占據有利地位。單純依靠采編人員的力量，在新聞來源日益多元化的今天，顯然具有一定的被動性與局限性。CNN開辟iReport欄目，征集全球民眾針對發生在周圍的突發事件提供照片或影像之后，用戶貢獻內容的公民報料新聞極大豐富了新聞報道。全球先后涌現出許多類似的公民新聞節目與網站。為了鼓勵投稿，CNN有一套測評體系評價公民報道的良莠，并將其中20%表現優秀的作者標上超級明星的頭銜，以此作為激勵手段。iReport和其他類似的市民報道通常都不會付費給提供者，而是以“作品能被全世界看到”說服提供者放棄版權。

基于這一背景，廣播媒體應利用互聯網和多媒體技術，創新搭建供采編人員與公民記者使用的統一的多媒體報料平臺。目前，國內多家廣播電視媒體設立了移動報料平臺。新媒體新聞線索平臺將實現以下三點：第一，統一管理多渠道新聞線索和稿件來源，及時發現互聯網最受關注信息。第二，快捷方便地處理新聞信息，保障高品質新聞內容即時播報，防范新聞風險，創建部門間協同工作的環境。第三，統一標準、規范化管理內容采集渠道，生產標準化新聞內容，實現播出服務個性化，適用于傳統廣播、網站、新媒體應用。

內容來源的多元化與新媒體化也為廣播帶來了一個全新的命題：如何科學地選擇跟進并預測這些隱匿在網絡中的社會熱點？互聯網具有海量數據的特點，特別是近年來以微博、微信為代表的社會化媒體的興起，數據更是以幾何級數增長，世界已經進入以數據為中心的“大數據時代”。大數據中蘊藏著大量揭示用戶行為、提高服務質量、增強用戶體驗、改善用戶需求的信息，高效和準確地分析并發現這些線索是廣播在新媒體內容競爭中立于不敗之地的基礎。隨著云計算技術的普及和虛擬化技術的日臻完善，廣播利用云平臺對大數據進行計算成為可能。

掌握新聞輿情與第一手資料是傳統媒體普遍追求的目標。想達到這一目標僅僅依靠自己的采編人員顯然不夠。因此，很多傳統媒體都應用網絡爬蟲技術從各大網站爬取最新的信息，并按照自定義的類型進行分類，如“新聞、財經、體育、軍事”等等，在一個相對集中的界面進行統一展示。這種方式大大降低了編輯、記者在互聯網上查找有用線索的難度，對傳統的通過看報紙、聽電話、找熟人等方式獲取新聞線索而言，是個巨大的改進。但是這種輿情信息也存在相對滯后的問題，更適合專題類節目的制作，而不適用于對互聯網新興熱點的發現。

以微博為代表的社會化媒體是一個巨大的輿論場，因此，實現對微博類社會化媒體的輿情分析，具有十分重要的意義。社會化媒體中，可用于廣播內容選擇的數據挖掘主要包括：第一，熱點話題搜索。通過對社會化媒體中用戶原創內容的抓取和分詞分析，可以對用戶集中討論的內容進行聚類，從而獲知用戶在某一事件范圍內的討論熱點，并可將其細化到某天、某事、關鍵字及討論熱度排名。這些熱詞和事件無疑可以作為廣播非常好的內容選題來源，基于此制作的節目也更能獲得用戶的關注。第二，重大事件監測。數據分析還可以對某一重大事件在互聯網上的發展趨勢進行統計。

由于傳播技術的發展與受眾需求的多樣化，現代廣播已經打破單一平臺的限制，呈現出多媒體融合傳播的趨勢。國際多家知名廣播媒體對此已有探索，通過重建組織構架、構建新媒體生產平臺、整合多媒體傳播平臺三個步驟使媒體達到了組織融合、生產融合與傳播融合，從而實現了廣播的全媒體化運作，使資源利用更加合理，內容傳播更加高效，這種組織與運營上的創新為我們提供了很好的借鑒。實現資源與多平臺的融合，需要與之相配的組織架構與工作流程。BBC的新媒體制播流程改革也是由此入手，成立新聞采集部、新聞編輯部與節目部三個部門，在新聞中心主任的領導下，由各自部門負責人調配實現不同的分工。整體以新聞采集部門為核心，將原來各自獨立的廣播、電視、網絡平臺整合起來，共用自采素材、技術、外聯資源。新聞編輯部，負責短新聞的制播，下設網絡編輯部、廣播新聞部、24小時新聞部、早間新聞部、世界新聞部和技術部。節目部則主要承擔評論性、調查性新聞的制播。因部門節目具有較高知名度，還有專人負責更新網站相應內容。

重新構建組織架構之后，BBC積極擁抱新技術，建設了功能強大的內容生產網，集合了多種操作平臺。采編業務人員只要打開該網，就會擁有做節目所需要的各種工具、內容及平臺。生產網需要具備四個要素：資源匯聚、協作分享、移動遠程與資源調配。精準的用戶行為分析與網絡輿情分析同樣重要。目前應用的用戶行為數據的收集與分析方式主要有兩種：第一，通過網頁和移動終端掛碼的方式獲取用戶行為信息。這種方式要求被測樣本授權，相對來說獲取信息比較有限。第二種是通過建立網絡爬蟲引擎，對各大網站信息和社會化媒體中選定的用戶內容進行抓取，并長期存貯在自建的數據中心，支持用戶對這些數據進行重新的加工、標引，并利用系統自帶的工具為用戶提供基于內容的全方位檢索功能和深入的數據分析服務。這種方式對信息抓取方式、海量數據存儲和數據分析能力都提出了較高的要求，但同時也為用戶提供了某一時間段內可追溯式的數據分析服務，可以基于時間緯度對事件進行趨勢分析和對比分析。

基于上述技術，廣播可實現以下三種用戶行為分析。第一，收集基本信息。在社會化媒體中可以獲得媒體的用戶數量及地區、年齡、性別分布以及用戶的活躍度分布、加V占比等精細化用戶信息。第二，測量互動效果。可以通過數據分析獲得媒體官方微博在某一時間段內的受關注程度，通過對異常數據作內容分析，追溯其上升或下降的原因，研究分析某些事件或節目變化對用戶互動效果的影響。第三，挖掘人物關系。社會化媒體的人際傳播特性決定了其蘊含了復雜的人物關系。可將挖掘人物關系用于熱點人物與事件報道及新聞線索挖掘。

資源匯聚指生產網作為資訊信息的集散地，匯聚BBC常駐記者和特約記者報道的最新素材、BBC特約撰稿人與分析員提供的稿件、BBC內部專家型編輯評論解讀、自播的最新節目、官網的最新內容、競爭對手的最新報道動態以及外購各大通訊社的信息素材以及由網絡爬蟲搜集的國外媒體網站內容。協作分享是將生產網作為采編人員溝通合作的平臺。記者有什么素材、打算寫什么稿件、編輯需要什么內容，都可以在這里交換，互通有無。例如在生產網中搜索利比亞“libya”后，會出現一個匯集“即時突發新聞”“內部相關話題討論”“網絡資源” “內部移動微博”四部分內容的頁面。其中“即時突發新聞”“網絡資源”部分承擔的是資源匯聚的功能，“內部相關話題討論”與“內部移動微博”則實現了采編人員溝通需求、互通有無的目的。某次BBC總部編輯利用內部聊天室，提出了對突發的西非阿布賈爆炸案跟進報道的需求，非洲總部和阿布賈分布記者編輯立刻通過不同渠道與角度，分別在需求提出后的7分鐘、22分鐘、60分鐘、90分鐘依次發回了確認爆炸、警方消息、事發現場圖片與目擊者采訪、爆炸事件官方公布的傷亡結果與阿布賈官方音視頻。BBC英國本部只用了1小時30分就獲得了報道所需的音視頻資料，節省了溝通時間，實現了資源共享。

移動遠程與資源調配主要是讓采編人員在外出的移動狀態下，通過移動終端瀏覽采編系統，查詢并回傳素材。同時可實現150輛衛星采訪車的調派與指揮。生產網內可顯示每輛車的位置、編號、車載電話號碼與工作狀態。國外媒體行業流傳一句話“利潤源于想象力”,充分體現了創新的重要性。新媒體為廣播媒體的未來跨越式發展插上了翅膀，讓廣播的內容來源、選擇與生產傳播有了更廣闊的發展空間隨著新媒體與傳統媒體融合的不斷深入，編輯網絡熱點與公民新聞報料因其較能體現互聯網“用戶生產內容”（UGC=User Generate Content）的理念，逐漸成為當今傳統媒體關注并積極采用的熱點。

相關介紹：劉杰克，著名互聯網專家、實戰市場營銷專家、品牌營銷策劃與網絡營銷專家、微信微博新媒體與電子商務專家；品牌與網絡營銷及傳統企業互聯網轉型顧問；北京大學及清華大學EMBA總裁班品牌與網絡營銷培訓課程特聘教授；著名微營銷講師與移動互聯網絡營銷講師；《網絡營銷實戰》、《微營銷與社會化新媒體營銷》、《互聯網思維》、《互聯網+》、《互聯網金融》、《大數據營銷》等系列原創數字營銷與品牌課程資深培訓師講師；劉杰克營銷顧問機構首席顧問；衡濟堂集團獨立董事；曾在多家知名外資及民營企業任戰略總監、營銷總監及總裁；著有代表作《營銷力》、《網絡營銷實戰》等，電話:010-51290609，劉杰克老師官網： http://www.letushow.com/，電子郵件：jackliupku@163.com，博客：http://blog.sina.com.cn/jackliupku，微博：http://weibo.com/jackliupku，微信：jackliupku